Раздел 4. Классификация рекламной продукции

4.1. Виды рекламы по назначению: коммерческая и некоммерческая. Политическая и социальная реклама

Производственная, посредническая, потребительская реклама как виды коммерческой рекламы

История политической рекламы

Особенности социальной рекламы

В зависимости от назначения, то есть от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой (эту рекламу характеризуют также как рекламу по содержанию).

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товаров или услуг. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций, финансовую рекламу. Коммерция – это предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счёт посреднической или торговой деятельности [13, 46]. Между тем производственные, научно-технические и прочие организации также распространяют информацию о товарах, услугах и идеях, поэтому их деятельность также можно отнести к коммерческой рекламе. Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, имеющая потребительскую стоимость, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи, в том числе и специально произведённая для продажи или обмена. Услуги представляют собой предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений. Следовательно, услугами можно считать любые действия, направленные непосредственно на потребителя, в процессе выполнения которых не создаются новые материально-вещественные продукты [13, 46].

Коммерческую рекламу и другие формы стимулирования сбыта делят на производственные, посреднические и потребительские.

Задача производственной рекламы – познакомить посредников и потребителей с характеристиками нового продукта и преимуществами от его использования, затем побудить потребителей испытать товар, снять с него налёт сезонности и защитить от действий конкурентов [13, 46]. Поэтому рекламные обращения часто содержат технические сведения, инструкции для пользователей и массу другой информации. Именно в производственной рекламе чаще используют буклеты с информацией о технических возможностях предприятия и ассортименте продукции, а также работу на выставках и другие мероприятия.

Посредническаяреклама ориентирована на оптовых покупателей. Для них важны как характеристики товара, так и условия его продажи. В обращениях к ним больше используют рациональные аргументы, поэтому реклама старается рекомендовать товар посреднику, получить место для его выкладки, снизить сезонные колебания в поступлении заявок на товар и сохранить достигнутый уровень заказов. Иногда выделяют рекламу и меры стимулирования, направленные на торговый персонал. Они побуждают продавцов рекомендовать товар покупателю, оживлять место торговли и бороться с конкурентами [13, 47].

Потребительская реклама направлена на потенциального покупателя. Такая реклама фокусируется на качестве и престижности товара, а в рекламных сообщениях формируется устойчивый образ товара

При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг, не допускается:

- приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

- гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

- рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

- представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путём объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

- умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Если целью коммерческой рекламы является стимулирование благоприятного отношения к тому или иному товару, то цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, политическую, социальную и другую рекламу, имеющую сходные цели [7, 150].

Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооружённых силах России).

Политическая реклама способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

Согласно законодательству Российской Федерации, политическая реклама – это оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия [38]. Это довольно узкая юридическая трактовка явления. Политическая реклама обслуживает нужды политики (от греч. «рolitika» – «искусство управления государством») [13, 41]. Государственная политика – это основные принципы, нормы и деятельность по осуществлению государственной власти. Различают внутреннюю и внешнюю политику; по направлениям деятельности - культурную, экономическую, валютную и пр. Кроме того, в экономическом процессе участвуют партии, общественные объединения и отдельные граждане. Поэтому в широком смысле слова политику можно определить как регулирование отношений между различными социальными группами и слоями. Задачи правящей партии заключаются в сохранении существующего положения вещей, создании благоприятных условий для развития одних социальных явлений и препятствий для других. В свою очередь оппозиция критикует режим и стремится к власти. Политическую рекламу используют как государственные институты, так и правящая партия и оппозиционные группы. Часто политическая реклама выступает в форме агитации и пропаганды. Сегодня под агитацией понимают распространение идей для воздействия на сознание, настроение и общественную активность масс. Пропагандой считается деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определённых взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей [13, 42].

Политическая реклама существовала ещё во времена Российской империи. Большую роль она играла в процессах тотальной мобилизации и милитаризации в годы первой мировой войны: например, земские комитеты печатали открытки, которые продавались на благотворительных мероприятиях в пользу раненых [13, 42]. После революции появилось множество политических плакатов, помогающих большевикам завоевать и удержать власть в преимущественно неграмотной стране. Идеи многих из них были «заимствованы» у других политических сил, так, знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?» слишком похож на более ранний призыв записываться в армию Великобритании [13, 43]. Именно плакаты помогли сформировать нормы поведения нового советского общества, например, ещё полнее характеризует степень его милитаризации знаменитый плакат «Не болтай».

В послевоенные времена политическая реклама быстро выродилась, превратившись в условиях однопартийной системы и монополии государственной идеологии в схоластическую агитацию и пропаганду («Выполним решения ноябрьского пленума ЦК КПСС»). Рациональное содержание заменило обилие красного цвета, указывающего на стабильность правящего режима.

Возродилась политическая реклама в России вместе со свободными выборами. Причём рекламные обращения быстро вышли на профессиональный уровень. Особенно важно то, что использовался не зарубежный опыт, а отечественные традиции, главные среди которых - применение минимального набора выразительных средств и максимальная идеологическая нагрузка, частое использование стиля устного народного творчества [13, 44].

Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищённых слоёв населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных). Социальная реклама – рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей [35, 239]. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникаций, ориентированных на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям [13, 44].

Этот вид рекламы обслуживает потребности социальной политики – системы мер, направленных на осуществление социальных программ, увеличение доходов, уровня жизни населения, обеспечение занятости, поддержки отраслей социальной сферы, предотвращение социальных конфликтов. Различают социальную политику в области образования, здравоохранения, занятости и социально-трудовых отношений, а также культурную, жилищную, семейную, пенсионную, женскую и молодёжную политику [13, 44]. Особенностьсоциальной рекламы заключается в том, что в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, равно как марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций [13, 44].

К социальной сфере относится всё, что ведёт к изменению положения человека в обществе. Вместе с тем, сегодня чаще называют социальными различные меры помощи бедным и больным людям. Из такого же понимания исходили разработчики отечественного закона о рекламе. Согласно законодательству, социальная реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства [38]. Онапредставляет общественные и государственные интересы и признаётся благотворительной деятельностью, направлена на достижение благотворительных целей. Осуществляется на безвозмездной основе, как правило, её производят и распространяют фактически бесплатно за счёт 5% эфирного времени или основной печатной площади в год, установленных законодательством. Причём действия, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, подлежат обжалованию в суде [13, 45].

Социальная реклама отличается большей идейной и художественной ценностью. Такая реклама демонстрирует творческие возможности производителя и привлекает внимание к распространителю. Кроме того, её образцы часто участвуют в профессиональных конкурсах и получают престижные призы. Поэтому специалисты вкладывают всё своё умение и талант в производство социальной рекламы.

К особенностям российской социальной рекламы можно отнести то, что она впитала традиции советской пропаганды, которая была весьма эффективна в неполитических темах.

4.2. Классификация рекламы по средствам и интенсивности воздействия, частоте воспроизведения, по функциям и территории распространения

Рациональная и иррациональная реклама

Эмоциональная реклама

Разовая и серийная реклама

Товарная реклама

Разновидности имиджевой рекламы

Типы рекламы по территории распространения

На типах поведения человека базируется разделение рекламы по средствам воздействия на рациональную, эмоциональную и иррациональную.

Наиболее экономично такое поведение потребителя на рынке, когда он действует на основе разумных норм и правил. Покупатель далеко не всегда исходит из таких соображений, однако он нуждается в рациональных аргументах для объяснения своего поведения. Рациональная, или предметная, реклама обращается к разуму потенциального потребителя, в ней приводятся логические аргументы и доводы, а словесную форму часто усиливают рисунками и чертежами. В целом рациональная реклама больше напоминает информационные объявления с минимальным набором средств психического воздействия. Из рациональных мотивов чаще используют стремление потребителя сэкономить, быстро и легко воспользоваться товаром, получить дополнительные выгоды и призы [13, 56].

Эмоциональная, или ассоциативная, реклама обращена к чувствам и эмоциям потребителя, стремится вызвать воспоминания и размышления. Она воздействует на сферу подсознания с помощью ассоциаций идей и воссоздания ситуаций. Для этого используют рисунки, звуки, запахи и другие средства воздействия на органы чувств. Эмоции выступают одним из главных механизмов регулирования психической деятельности и поведения человека. Чаще рекламисты эксплуатируют положительные эмоции, связанные с летом и путешествиями, детством и юностью, весёлыми приключениями и защищённостью. Другие категории эмоций могут быть связаны с социальным статусом и престижем. Причём ассоциации не всегда связаны с качествами товара. Для восприятия рекламного сообщения достаточно улучшить настроение потребителя. Например, для рекламы компьютера использовано изображение счастливой семьи, сплавляющейся по реке на резиновой лодке [13, с. 57]. Важную роль в управлении эмоциями играют запахи. Этот способ рекламирования однотипных товаров нельзя назвать новым: ещё в ХIХ веке в Америке парфюмер из Арканзаса опрыскивал духами газеты со своим рекламным обращением [13, 57]. Современные каталоги парфюмерных компаний также содержат ароматные страницы. В Японии, Англии дизайн мобильных телефонов включает возможность не только слышать собеседника и видеть его, но и чувствовать его запах.

Иррациональное – это неразумное, бессознательное, всё, что находится за пределами разума, что противоречит рациональному мышлению. Считается, что нелогичное поведение человека порождают не сами инстинкты, а социальные запреты, встающие на пути их прямой и быстрой реализации [13, 57]. Исходя из этого, иррациональная реклама учитывает тайные, часто неосознанные мотивы людей, связанные с питанием и самосохранением, продолжением рода, самоутверждением и стадным инстинктом.

По частоте воспроизведения реклама может быть разовой и серийной. Разовую рекламу используют, когда надо продать единственную вещь или остаток партии сезонного товара. Для этого размещают самые простые объявления в специализированном печатном издании или в бегущей строке телеканала, хотя и среди них встречаются любопытные тексты [13, 52]. Разовыми бывают также рекламные акции, многие из которых настолько яркие и запоминающиеся, что остаются в веках, например, газета из теста с шоколадным шрифтом, изготовленная одним американским кондитером; или установление российским парфюмером Брокаром на Всероссийской выставке в 1882 году посреди выставочного павильона фонтана с новым цветочным одеколоном вместо воды [13, 53].

Чтобы добиться внимания всех категорий потребителей, от «новаторов» до массовых потребителей, и тем более «опаздывающих», требуется немало рекламных усилий. Учитывая, что первое представление рекламного обращения запоминает лишь небольшой процент зрителей и слушающих, большая часть рекламы построена на повторении, её называют серийной, или дразнящей. Такой тип рекламы применяют чаще всего при введении на рынок нового товара, так как повторение помогает потребителям запомнить ключевые призывы, слоганы, причём выяснено, что при еженедельном повторе рекламного сообщения оно забывается столь же быстро, как и запоминается, при ежемесячном оно запоминается надолго и большим количеством людей [13, 54]. Серийная реклама должна быть выполнена особенно качественно, иначе она окажется раздражающей и будет иметь отрицательный эффект.

Есть и другие способы классификации рекламы. Критерием классификации может выступать предмет рекламы. С точки зрения такого подхода реклама может быт товарной и имиджевой [7, 149].

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров и услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, P&G – 83%). Это такие товары массового назначения, как продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и др. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой (институциональной) рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного имиджа компании, торговой марки, или формирование организационной культуры фирмы (внутрифирменная реклама). Она призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий [32, 196]. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путём формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка «Империал», реклама Газпрома, «Славнефти» и др.).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

Реклама торговой марки – инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

По территории распространения реклама может быть [7, 152]:

- территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, посёлки, районы, области, края;

- региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

- национальной – охватывающей большую часть территории или всю страну;

- международной – действующей на территории более чем одной страны;

- региональной (разновидности международной) – направленной на потребителей определённых регионов (например, региона Европы, Южной Америки и др.);

- глобальной (разновидности международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Общеизвестной и распространённой является классификации рекламы по функциям [32, 195]. В её основе лежат маркетинговые цели сбыта товаров:

- информационная (информативная) реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, нововведениях, её цель – информирование о поступлении товара на рынок;

- увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный товар, а не товары конкурентов – это наиболее агрессивный вид рекламы, направленный на завоевание покупателя;

- сравнительная реклама, в которой рекламируемый товар сравнивается с товарами конкурентов, является разновидностью увещевательной, её цель тоже завоевание покупателя путём борьбы с конкурентами;

- превентивная реклама также предполагаетзавоевание покупателя, борьбу с конкурентами;

- подкрепляющая реклама нацелена на сохранение рынка за счёт привлечения дополнительного покупателя;

- напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определённого товара, предприятия на рынке и о его характеристиках, имеет целью повторную продажу прежнего или улучшенного товара, используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара.

По интенсивности воздействия реклама бывает агрессивной и неагрессивной; по характеру воздействия - жёсткой и мягкой. В зависимости от рекламируемого объекта выделяют рекламирование товаров и рекламирование услуг. В зависимости от аудитории бывает деловая, или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер), и потребительская реклама; с точки зрения соответствия рекламному законодательству - законная и незаконная.