Раздел 7. Разработка рекламной кампании

7.1. Понятие и цели рекламной кампании. Разновидности рекламных кампаний

Сущность рекламной кампании

Виды целей рекламных кампаний

Целевая аудитория рекламной кампании

Признаки, присущие успешной рекламной кампании

Рекламные кампании по объекту рекламирования, по поставленным целям, периодичности использования

Вся рекламная деятельность рекламодателя - это совокупность рекламных кампаний - комплекса рекламных мероприятий, которые связаны единой концепцией и рекламной идеей и направлены на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему. Эффективная реклама тесно связана с созданием благоприятного имиджа товаров, для создания которого используется брендинг – вид деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товару благодаря совокупному воздействию упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединённых конкретной идеей и однотипным оформлением, что выделяет товар среди прочих. Деятельность по созданию бренда заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа определённого товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Любая рекламная кампания разрабатывается с учётом целевой аудитории. Целевая аудитория рекламной кампании – это адресат рекламного сообщения, так же как целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга. Всех потребителей по отношению к определённому продукту можно разделить на четыре группы:

1. Новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня её осведомлённости о данной категории.

2. Лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объём продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объём продаж.

3. Переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идёт борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду.

4. Лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критериями выбора сегментов рынка является:

- достаточный размер сегмента;

- измеряемость сегментов;

- сходство представителей сегмента;

- доступность сегмента с точки зрения воздействия на него.

В результате рекламной кампании должно быть сформировано целевое поведение потребителя. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости его приобретения, обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить.

Цели осуществления рекламных кампаний:

- внедрение на рынок новых товаров;

- стимулирование сбыта товаров;

- переключение спроса с одних товаров на другие;

- создание благоприятного образа фирмы и товара;

- повышение уровня известности продукта и организации;

- увеличение сбыта;

- поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен);

- создание его с нуля (если речь идёт о диверсификации).

Основные цели рекламной кампании:

- формирование у потребителя эффекта узнавания, припоминания товара, определённого уровня осведомлённости о товаре, положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий, установки к необходимости приобретения товара, новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

- привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

- удержание лояльных к марке потребителей;

- формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и глазах партнёров и т.д.

Все цели рекламной кампании можно объединить в три большие группы:

- имиджевые (реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы телевидение, реклама в прессе, на транспорте, наружная реклама и т.д.);

- стимулирующие (ведут к увеличению прибыли предприятия, рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства: радио, выставки, пресса, прямая рассылка);

- стабилизирующие (призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки, для этого применяются выставки, прямая рассылка).

Виды целей рекламной кампании [11, 56 – 57]:

- оперативные (увеличение первичного и вторичного спроса на товар, следует привлечь внимание тех, кто ещё не использует данный товар; установление доверительных отношений с потребителем – в этом случае задача рекламы заключается в увеличении доли потребностей в определённом товаре у пользователей, осуществлению этой задачи способствуют реальные преимущества торговой марки, о которых потребители ещё не подозревают. Цель рекламы в этом случае – увеличение приверженности существующих пользователей, позволяющее уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что даёт возможность установить на товар более высокую цену. При низком уровне повторных покупок рекомендуется проводить мероприятия, направленные на уменьшение оттока потребителей, увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путём использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети);

- поведенческие (поскольку основная задача рекламы состоит в привлечении новых покупателей, их следует убедить в необходимости первой покупки, для этого следует определить число привлечённых потребителей при помощи подсчёта возвратных купонов, размещённых в рекламном объявлении);

- множественные (реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда результативна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы как часть общей кампании. При многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на разные целевые группы. Когда рекламная кампания сконцентрирована на одной, чётко сформулированной цели, задача коммуникации достигается быстрее и легче).

Рекламная кампания должна быть направлена на целевой сегмент рекламируемого продукта. Описание сегментации может потребовать детализации рекламы. Она должна создавать осведомлённость о торговой марке и формировать её имидж. Увязывать ощущения потребителя, его индивидуальности с товаром (среди потребителей могут быть приверженцы другой торговой марки и не пользующиеся данным товаром или, напротив, преданные пользователи конкретной торговой марки и много покупающие).

Нужно понимать, что объём продаж является показателем не одной только рекламной деятельности (это может быть цена, действия конкурентов, сам товар), поэтому установить эффективность рекламы только на основании данного фактора невозможно. Кроме того, эффект от рекламы проявляется не сразу, а по прошествии длительного периода времени.

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

- интересная креатив-идея;

- состоятельная аргументация рекламы;

- подробное описание достоинств и характеристик товара, объяснение того, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

- соответствие качества товара и качества рекламы – потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дёшево;

- использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Выделяются следующие разновидности рекламных кампаний.

По поставленным целям это поддержка товара и формирование благоприятного имиджа; вывод на рынок нового продукта; увеличение сбыта продукта; поддержание сбыта продукта.

По объекту рекламирования кампании делятся на рекламирование товаров и услуг либо фирм-производителей в целом.

По отношению к объекту рекламирования: кампании, планируемые относительно уже существующего товара, и кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки.

По территориальному охвату различаются локальные, региональные, национальные, глобальные (международные) кампании.

По интенсивности воздействия на потребителя рекламная кампания бывает [11, 54 – 55]:

- равномерная (раз в неделю, в определённый день, через определённые промежутки времени – используется при напоминающей рекламе, когда товар хорошо известен);

- нарастающая (увеличивающаяся) (организуемая по принципу усиления воздействия на аудиторию – используется при постепенном увеличении объёма выпуска товара и поступления его в продажу);

- нисходящая (уменьшающаяся) (рекламное воздействие постепенно спадает, используется при реализации ограниченного объёма рекламируемого товара, её интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складе).

По периодичности использования выделяют:

- залповую рекламную кампанию (характеризуется сначала высокой интенсивностью подачи рекламы, после чего наступает период её полного отсутствия – используется, когда нужно обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня);

- непрерывную (подача рекламных обращений осуществляется равномерно за весь период проведения рекламной кампании – применяется для тех товаров, которым нужно максимальное повышение среднего еженедельного уровня запоминаемости, а не разовый всплеск);

- импульсную (непрерывная рекламная кампания, периодически дополняемая залпами интенсивной рекламы).

По продолжительности: краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1 – 6 месяцев), долгосрочные (больше 6 месяцев).

По использованию средств рекламы: кампании, в которых используется одно средство рекламы, и комплексные (кампании, предусматривающие использование определённого набора средств рекламы).

По целевой аудитории рекламного сообщения рекламные кампании могут быть ориентированы на потребителей, продавцов и дилеров, конкурентов, несегментированную внешнюю среду.

7.2. Последовательность проведения рекламной компании в соответствии с жизненным циклом товара

Стратегические разработки рекламы

Тактика рекламной компании

Креативные рекламные ходы

Последовательность проведения рекламной кампании распределяется на четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1. Внимание. При входе на рынок товар должен привлечь к себе внимание потребителей, «представиться». Это так называемая «имиджевая» рекламная кампания, предваряемая иногда тизерной кампанией.

2. Интерес. Рациональные аргументы в пользу товара, конечно, вызывают интерес, но на этапе роста деятельность не ограничивается только рациональными аргументами. Интерес вызывает все новое, подкрепленное рациональными, эмоциональными или новостными аргументами.

3. Желание. На этапе стабилизации сбыта, когда новизна уже не вызывает интереса, нужно обратиться к эмоциональным аргументам, вызывающим желание купить товар. Желание – иррационально, а значит, аргументация может быть самая различная. На этом этапе вряд ли возможно привлечь потребителя информационными сообщениями. Исключение составляют новости об удачном использовании товаров авторитетными для потребителя индивидами.

4. Акция. На последнем этапе жизненного цикла необходимо прилагать значительные усилия для продажи товара. Нужны энергичные акции, которые, в свою очередь, должны быть широко известны обществу.

Любое действие нужно начинать с разработки стратегии. На сегодняшний день существует большое количество стратегий проведения рекламной кампании. Исторически первой можно поставить уникальное торговое предложение Р. Ривса (УТП). Классик рекламы Р. Ривс считал рекламу искусством внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Эти его слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП разрабатывалась еще в 1940-е гг. Можно выделить три правила по созданию УТП:

- рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

- уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было и которые эффективно воздействуют на аудиторию;

- УТП должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП: «Проктор энд Гембл»: мыло - «Оно плавает». Или «m&m^,s»: – шоколад - «Тает во рту, а не в руках». Пиво (Клод Хопкинс) - «У нас бутылки моют острым паром». Имидж торговой марки – Лео Барнетт - придать торговой марке качества и свойства индивида, отличающие их от других товаров: «солидный Мерседес», «надежная Вольво», «шикарная и недоступная машина Порше» и т.д. Позиционирование – Джек Траут - придать каждому товару свойства, отличающие его от других. Товар должен занимать уникальную нишу на рынке, тогда «умы потребителя» будут на стороне товара. Характербренда – Аакер - стратегия основана на понятии бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории (история создания, развития и пр.). Понятно, что эта стратегия гораздо сложнее, а значит, и дороже чем УТП, но при растущей конкуренции и сильнейшей марочной инфляции находить отличия в товарах становится все сложнее. Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров.

В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, убедить попробовать и затем потреблять. К «мягким» стратегиям можно отнести стратегию разрыва Ж.М. Дрю – «разорвать» полотно обыденной реальности при показе товара; резонансную стратегию – использование для рекламной кампании волнующего все общество события – Новый год, 8 Марта и пр.; стратегию партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, рисует «кошмары», от которых продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар» («Страна Marlboro», «Все будет Coca-Cola» и пр.). Здесь не говорится о качестве и реальных достоинствах товара, но, в первую очередь, о счастливом мире, в котором товар является необходимой составляющей.

Стратегия определяет, как мы продвигаем товар, с помощью каких методов. Тактика же определяет, что мы говорим, какую форму придаем сообщению. Тактику рекламы условно можно разделить на рекламную информацию – преобладание информационной составляющей в сообщении – и рекламную пропаганду – тактику безапелляционных предложений.

Часто используемыми приемами - стандартными рекламными ходами (СРХ)являются:

- прямой показ;

- сравнение;

- до и после;

- проблема-решение;

- мнение потребителя;

- мнение эксперта;

- мнение знаменитости;

- сценки из жизни;

- рекламные персоналии.

СРХ могут иметь и креативное воплощение. Креативная реклама – необычный творческий подход к известному товару. При всем разнообразии творческого подхода к продвижению товара можно выделить и креативные рекламные ходы (КРХ):

- гиперболизация – управляемый эталон;

- цитатность;

- метаморфоза - взаимное проникновение форм и содержаний («Аква Минерале» – после глотка воды девушка не делает удачную подачу, а погружается в чистую воду и плывет);

- использование архетипов и вечных стереотипов.

7.3. Бриф как отправная точка в постановке задач рекламной кампании

Составляющие брифа

Разделы, которые включает бриф

Рекомендации к составлению брифа

Отправной точкой в постановке задач рекламной компании является бриф. Бриф - это информационные материалы о себе, которые рекламодатель должен предоставить при обращении в рекламное агентство. Его составление требует немалых усилий, но они оправданны [8, 45].

Бриф, то есть техническое задание на разработку рекламной кампании, позволяет понять заказчику, чего он хочет и ожидает в итоге, и позволяет исполнителю сделать ему адекватное и конкретное предложение. На содержимое брифа влияет множество нюансов. Основными задействованными в нём блоками являются следующие: информация о марке, оцелевой аудитории, о конкурентах, о предыдущих кампаниях и результатах. Описывается ситуация с маркой (брендом) на момент планирования рекламной кампании. Ставятся задачи предстоящей кампании (в том числе и ключевое сообщение кампании). Оговаривается география кампании, период проведения, бюджет.

Бриф включает в себя такие разделы, как:

- информация о компании-заказчике (название, история, достижения; адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес; производимые продукты или услуги);

- информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта; подробный, честный анализ продукта, его преимущества и недостатки; стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта);

- анализ рынка (конкурентов; положения компании на рынке - сильные и слабые стороны; возможностей рынка);

- предыдущие рекламные кампании (других продуктов этой компании; рекламируемого продукта; их бюджет; результаты);

- потребитель (кто он, что хочет, что любит, куда стремится; описание целевой аудитории - её социальные характеристики, психографические характеристики);

- постановка целей маркетинга;

- постановка рекламных целей;

- приблизительный бюджет кампании;

- предполагаемый охват кампании;

- предполагаемые итоги кампании.

Бриф составляется для того, чтобы разобраться с маркетинговой ситуацией в целом, поэтому он включает следующие составляющие:

- ситуационный анализ, позволяющий ответить на вопросы о том, что происходит на рынке с нашим товаром, в чём наша проблема;

- маркетинговая анализ, дающий ответ на вопрос, как решить вставшую проблему, и поможет ли рекламная кампания в этом;

- что думает потребитель о продукте (считает его вредным или полезным);

- конкурентное окружение (кто, что делает, затраты на продвижение конкурентных товаров);

- конкурентное потребительское преимущество (что потребитель хочет услышать о нашем товаре; эмоциональные составляющие бренда);

- доводы в поддержку конкурентного преимущества (рациональная составляющая бренда);

- тональность (персонализация) - обязательный элемент;

- ожидаемая реакция («Я куплю этот товар, потому что…»).

Специалисты дают некоторые рекомендации по составлению брифа. Чем подробнее будет каждый из информационных блоков, тем легче разработать действительно эффективную кампанию. Лучший способ составить бриф – сделать это совместно: рекламодателю и исполнителю. Если вы рекламист, будьте дотошны, только в этом случае есть шанс «выудить» всё, что необходимо для выработки адекватного предложения. Если вы рекламодатель, не ленитесь покопаться в данных и поделиться ими с агентством, не считайте, что гениальные идеи для вас возьмут «с потолка», а вы лишь будете отвечать «нравится – не нравится». Личные предпочтения лучше оставить в стороне. Нужно максимально вжиться в роль представителя вашей целевой аудитории и принимать решения в этом смысле беспристрастно.

Бриф может быть написан как для внутреннего пользования, так и являться официальным документом, например, приложением к договору, дающим основание для разработки рекламной кампании. В этом случае бриф должен быть составлен в тесном сотрудничестве между заказчиком и исполнителем, чтобы профессионализм того и другого был максимально направлен на выявление и решение общих задач, а также подписан – для урегулирования возможных разногласий [8, 47].

Если у вас есть партнёры в лице поставщиков, дилеров, розничных сетей и т.п., есть возможность объединить усилия и провести совместную рекламную кампанию. Отдельное преимущество можно получить, перекрестив пути с известным брендом. Для Cross promotion необходимы некоторые важные условия: общая целевая аудитория для данной конкретной кампании; общая цель с партнёром; имидж каждого из участников акции не должен вредить другому.

7.4. Направления планирования рекламной кампании. План рекламной кампании [21, 117 – 119]

Основные направления планирования рекламной кампании

Факторы планирования бюджета

Составляющие ситуационного анализа

Поэтапный план рекламной кампании

Основными направлениями планирования рекламной кампании являются:

- установление целей и идентификация соответствующего рынка (определение целевой группы потребителей);

- разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

- разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Разработка рекламной кампании включает кроме целей ещё рекламные стратегии. Это сами рекламные обращения и средства распространения рекламы. Для того чтобы создать эффективное рекламное обращение, необходимо выявить и определить преимущества, которые получают потребители, покупая товар. Именно об этих преимуществах и следует говорить в рекламных сообщениях. Они рассчитаны на привлечение внимания со стороны слушающих и должны вызвать интерес. Любое рекламное обращение должно быть значимым и называть конкретные преимущества товара по сравнению с другими товарами. Но при этом реклама должна быть правдоподобной и называть только реальные свойства товара. Реклама должна быть характерной, то есть ярко характеризовать товар по сравнению с товарами-конкурентами. Создание эффективного рекламного обращения может решаться по-разному, но с учётом привлечения внимания целевой аудитории и актуальности. На выбор средств распространения рекламы влияет такой показатель, как приверженность аудитории к определённым видам средств массовой информации [31, 59].

Рекламная кампания требует эффективного планирования бюджета. Затраты на рекламу всегда велики.

Но одних финансовых средств недостаточно, необходимо учитывать такие факторы, как например:

- этап жизненного цикла, на котором находится товар. Он определяет цель рекламы. Для рекламирования и продвижения нового товара необходимы большие бюджеты, гораздо больше, чем для рекламы уже хорошо известных товаров;

- ещё один фактор – доля рынка, то есть удельный вес товара на рынке – чем он больше, тем больше должен быть бюджет;

- принимается в расчёт такой фактор, как частота рекламы - количество рекламных обращений к целевой аудитории;

- при рекламе однородных товаров (пиво, сигареты, косметика) необходимо учитывать степень однородности товаров;

- при составлении бюджета учитывают помехи – рекламу других производителей и конкурентов, которые стараются также с помощью рекламы продвинуть свой товар [31, 58].

В конце должна быть произведена оценка рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить регулярно, на разных этапах жизненного цикла товара. Результат воздействия рекламы после её выхода можно проверить двумя способами: 1) попросить людей вспомнить, какую рекламу они уже видели или слышали раньше, а какую нет; 2) попросить потребителей, принадлежащих к целевой аудитории и познакомившихся с рекламой, вспомнить всё, о чём говорилось в рекламе. Уровень запоминания является лучшим показателем воздействия рекламы. Чем точнее человек может воспроизвести рекламный текст или описать рекламный щит, тем лучше он познакомился с информацией о товаре в рамках рекламы [31, 60].

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации. План рекламы разрабатывается с помощьюситуационного анализа, который проводится по отношению к товару, компании или конкретной линии её товаров. Основные составляющие ситуационного анализа: анализ рынка сбыта товара и его потребителя и анализ конкуренции.

Анализрынка сбыта товара содержит следующие составляющие:

- существование различных сегментов потребителей;

- установление размеров рынка;

- сезонность и географическое местоположение;

- потребительский спрос;

- состояние конкуренции;

- стадии жизненного цикла товара.

Эти и другие такие сведения позволяют ответить на следующие вопросы: Довольны ли покупатели популярными марками? Какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

На рекламное планирование влияет определённая конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция – ключевой фактор рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в тех сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа формируется маркетинговый план, составной частью которого является план рекламных мероприятий.

План рекламной кампании,как говорилось выше, обязательно должен включать: цели и задачи рекламной кампании; стратегию и тактику сообщений; стратегию и тактику каналов распространения рекламы.

Поэтапный план осуществления рекламной кампании должен:

- установить цель рекламной кампании;

- определить целевую аудиторию (при этом необходимо определить, кому будет адресовано рекламное обращение, какую форму и структуру оно должно иметь, каков должен быть результат от его использования);

- определить приблизительный размер финансовых средств на осуществление рекламной кампании;

- определить сотрудников, отвечающих за проведение рекламной кампании, принять решение о привлечении рекламных агентств;

- определить рекламную идею (выраженные в определённой художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создаётся рекламное сообщение - текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д. - и формируется программа рекламной кампании);

- разработать концепцию рекламной кампании – на этом этапе в работу включается выбранное рекламное агентство;

- выбрать средства рекламы и наиболее подходящие каналы коммуникаций – выбрать носителей рекламы и каналы распространения рекламной информации;

- создать рекламные обращения и разработать дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией (участие в ярмарках и выставках, стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, публикация брошюр, каталогов);

- утвердить окончательную смету расходов на проведение рекламной кампании;

- установить календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием конкретных сроков осуществления и ответственных лиц;

- осуществить разработку и изготовление рекламы, аренду рекламоносителей, закупку места и времени в СМИ;

- практически воплотить мероприятия рекламной кампании;

- определить эффективность рекламной кампании, для чего провести контрольные мероприятия.

7.5. Модели проведения рекламных кампаний

Метод эффективной частоты

Использование STAS-модели

CMDS-модель

Новые модели

Медиабайеры

Существует несколько наиболее распространённых моделей проведения рекламных кампаний.

Одним из самых распространённых в последние десятилетия методов подхода к медиапланированию стал так называемый метод эффективной частоты, то есть такой частоты рекламы (частоты контактов потребителя с рекламным сообщением), при которой потребитель получает ровно такую дозу специфицированной под него рекламной продукции, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью [21, 117 – 119]. С точки зрения этой гипотезы, существует резкий всплеск покупок рекламируемого бренда после трёх – четырёх контактов с рекламой за период продолжительности цикла покупки (время между покупками товаров повседневного спроса) F (frequency):

GRP

F (frequency) = Reach, где

GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг, или процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию (выражается в единицах времени: днях, неделях, месяцах;

Reach – это аккумулированное нетто-покрытие части населения или целевой группы, с которой осуществлён контакт посредством нескольких рекламных сообщений.

Следовательно, главная цель любого медиаплана – максимальный охват аудитории с «эффективной частотой». При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

Вторая возможная методика предполагает использование STAS-модели. В условиях огромного рекламного воздействия основная задача рекламы – мотивация в выборе потребителя, готового к покупке определённой марки товара. Эту задачу с успехом решает модель медиапланирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf – Space Model (STAS – Shot Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18 – 23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22 – 25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в пять раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой. Применение этой модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных». Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки, она подходит для марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки).

При третьем варианте проведения рекламной кампании применяетсяCMDS-модель. Она помогает прогнозировать динамику различных показателей жизни марки в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании. С помощью модели рассчитывается оптимальное время и затраты для достижения определённой позиции марки, что и является задачей медиапланирования. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесёт никаких результатов. Необходимость в создании этой модели обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е. скоростью «роста бренда»), в чём можно убедиться при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок. Модель позволяет приблизительно определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта, и, следовательно, может уберечь от неэффективного расхода средств.

Новые модели:

- блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

- модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включённостью;

- модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

- короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идёт на стадии роста и зрелости.

Хотя ни одна из данных моделей до конца не адаптирована к российской специфике, однако их используют при разработке авторской методики планирования и проведения рекламной кампании. Современные российские компании не располагают достаточными ресурсами. Они сталкиваются с недостатком финансирования, недооценкой руководством роли рекламы для предприятия, отсутствием квалифицированных кадров. Кроме того, сложно оценить ситуацию на рынке из-за отсутствия базовой информации. А рынок России очень динамичен. И как следствие – трудности в планировании рекламной кампании. Именно поэтому большинство российских компаний не в состоянии осуществлять стратегическое планирование и ограничивается проведением отдельных рекламных мероприятий.

Фирмы по приобретению рекламного времени называются медиабайерами. Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении.

7.6. Оценка эффективности рекламной кампании

Технические характеристики медиасредств как рекламоносителей

Способы измерения аудитории СМИ

Технология о ценки эффективности рекламной кампании

Характеристики эффективности рекламы

Износ рекламы

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, прямая рассылка. С учётом всех плюсов и минусов медиасредств и конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании – то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они тоже используются) называются вспомогательными.

Основными техническими характеристиками медиасредств являются:

- технический охват – это территория, на которой имеется возможность приёма телевизионных каналов, радиостанций, распространение периодических изданий, газет, журналов, пр.;

- рейтинг – понятие, которое подразумевает процент слушателей, зрителей из общего их числа, которые смотрели передачу или слушали определённую программу;

- доля – процент имеющихся зрителей и слушателей, которые именно в определённый момент смотрели конкретную программу или слушали радиопередачу. Процент рассчитывается от числа зрителей, которые смотрели телевизор или слушали радио в тот же момент;

- охват (П) – количество особ, имевших контакт с рекламным сообщением какое-то определённое количество раз, (П+) – количество особ, у которых было не меньше определённого количества контактов с рекламой;

- частота контактов – контакты, которые приходятся на одного представителя целевой аудитории во время рекламного периода.

Способами измерения аудитории СМИ являются:

- личное интервью – опрос происходит в ходе беседы с глазу на глаз;

- телефонный опрос – происходит помощью программы сбора данных. Опрос идёт у респондентов, чьи телефоны были выбраны случайно из общей базы данных;

- анкеты, которые заполняют самостоятельно опрашиваемые участники. Пересылка анкет происходит по почте;

- дневниковый метод. В течение недели определённое количество участников заполняет специальные анкеты. Такая группа людей проходит специальный отбор, что имеет коммерческую составляющую, учитываются их социальные и демографические характеристики. Такой метод имеет некоторые проблемы, которые состоят в том, что опрашиваемая особа должна заполнять таблицы в конце недели, при этом бывает, забывается, что он смотрел и когда смотрел. Так как опрос происходит на коммерческой основе, то вернуть анкету невозможно, поэтому имеется тенденция завышения рейтингов передач популярных и занижения рейтинга программ, которые мало смотрят;

- ТВ-метр. Это прибор, связанный с телевизором, пультом и телефоном. Для того чтобы включить телевизор или переключать каналы, зритель должен иметь код доступа, который при каждом действии необходимо вводить. Такие данные фиксируются и передаются посредством телефона.

Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

- на телевидении – ТВ-метр, опрос по телефону, самозаполняемый опросник, дневниковая панель;

- на радио – телефонный опрос и электронная система замера, которая работает почти как ТВ-метр, только в отношении радио. Она фиксирует частоту радио и нахождение слушателя в пределах слышимости из радиоприёмника;

- в прессе – самозаполняемый опросник, личные интервью, опросы по телефону.

На производство и размещение рекламы нет твёрдых тарифов, в каждом агентстве составляют свой прейскурант. Как известно, низкие расценки не гарантируют качественного выполнения заказа, а хорошая реклама стоит дорого, поэтому необходимо оценитьэффективность рекламной кампании после её завершения.

На первый взгляд это сделать очень просто. Стоит только из прибыли вычесть затраты на рекламу, и остаток покажет эффективность кампании. Однако это простое арифметическое действие не отражает эффекта, который создаётся от воздействия на психику потребителей. В первую очередь нужно понять, соответствуют ли потраченные средства поставленным целям и насколько эти цели реализованы. Для этого проводят дополнительные исследования [13, 106].

Сначала замеряют численность охваченной аудитории. Читателей легко подсчитать по тиражам и ареалам распространения журналов и газет. Для подсчёта телезрителей и радиослушателей используют специальные методики, связанные с рейтингом программ. На выставках и презентациях считают посетителей и участников. К ним добавляют адресатов почтовой или Интернет-рассылки. Общая сумма не только скажет о работоспособности персонала рекламного агентства, но и укажет на потенциальных клиентов, которые могут быть знакомы с рекламным обращением, но ещё не приобрели товар.

Затем вычисляют степень известности товара. Для этого опрашивают группу потенциальных клиентов до начала рекламной кампании и после её завершения по одним и тем же вопросникам. В результате можно узнать, сколько людей видели или читали рекламное обращение. Повторные опросы укажут на степень запоминаемости товара. Ещё важнее определить степень лояльности к товару, поскольку потребители могут купить товар «на пробу» под воздействием рекламы, но потом вернуться к привычной для них марке.

Такие исследования оплачивает рекламодатель, который стремится не к сиюминутной выгоде, а к долгосрочному сотрудничеству со своими потребителями.

Эффективность рекламы (то есть самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется на:

- экономическую (увеличение прибыли компании за счёт увеличения объёмов продаж);

- психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

- социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т.д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляется:

- исследование числа контактов с рекламой;

- исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

- измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, соотношения групп потребителей);

- измерение объёмов продаж и доли рынка;

- измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуется товарооборот:

- до проведения рекламной кампании в определённом временном периоде;

- в определённом периоде после окончания рекламной кампании;

- средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методами измерения психологической эффективности могут быть:

- наблюдение – при использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, то есть степень внимания к данному носителю;

- эксперимент – в данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

- опрос – позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются на:

- опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после её проведения);

- волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

- последовательные опросы (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемыйпорядок вопросов:

- потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определённом продукте);

- вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

- осведомлённость о марке;

- припоминание марки;

- узнавание марки;

- вспоминаемость рекламного сообщения;

- действия потребителей;

- намерение купить марку;

- отношение к марке;

- мнение о выгодах марки;

- содействие покупке;

- узнаваемость рекламного объявления;

- характеристика респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет выявить причины неэффективности рекламной кампании, изменить рекламный бюджет, отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы, произвести доработку рекламного сообщения.

Износ рекламы – такое состояние, когда рекламное сообщение перестаёт быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей. Износу рекламы и снижению её эффективности способствуют несколько причин, это:

- устаревание рекламной стратегии;

- потеря актуальности рекламного сообщения;

- износ креативной идеи рекламного сообщения;

- изменение конкурентов;

- изменение потребителей;

- изменение минимальной эффективной частоты;

- уменьшение уровня привлечения внимания;

- уменьшение уровня запоминания рекламы;

- неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

Существуют определённые меры по борьбе с износом рекламы. Так, при снижении уровня внимания создают серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею. При уменьшении уровня запоминания изменяют график подач рекламы. В случае неприятия рекламного сообщения используются укороченные варианты рекламных сообщений, создаются новые рекламные сообщения.

7.7. Показатели эффективности размещения рекламы

Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении

Прогнозы ценовой эффективности рекламной кампании

Эффективность размещения рекламы на радио

Прогнозы эффективности использования печатных изданий

Показатели эффективности использования наружной рекламы

Эффективность размещения рекламыв том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей.

Первое, что необходимо определить при разработке медиаплана, это – целевую аудиторию и Affinity Index [26, 172].

Целевая аудитория – это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение.

Affinity Index (индекс соответствия, или показатель профильности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламному носителю.

Рассчитывается по формуле:

% целевой аудитории

Affinity index = ─────────────── ×100.

% базовой аудитории

Пример:

93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет – только 68%. Индекс соответствия равен 137, т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом.

Affinity index = ── × 100 = 137.

Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медианосителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терминологии. Рассмотрим более детально особенности медиапланирования в основных медиаканалах: телевидение, радио, пресса, наружная реклама.

Кпоказателям эффективности размещения рекламы на телевидении относятся, прежде всего, прогнозы эффективности телевизионных средств, это:

- прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определённое время / аудитория потенциальных телезрителей);

- прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определённой передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

- прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определённой передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

- прогноз GRP (Gross Rating Point) (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале). Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше. GRP – это зависимость между: количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (охват), и средним количеством роликов (средняя частота), увиденных этими людьми [26, 173].

GRP = (Охват 1+) × (Средняя частота)

Охват (reach) – количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Например, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обращают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчёте охвата каждый человек учитывается только один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зависит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.

Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.

Средняя частота – среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Эффективная частота – количество роликов, которое представитель целевой аудитории должен увидеть за определённый период времени для достижения поставленных целей.

Для расчёта ценовой эффективности кампании используется показатель – CPR (Cost Per Rating Point)

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) – это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPR представляет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / Суммарные рейтинги (GRP).

В прогнозы ценовой эффективности рекламной кампании входят следующие показатели:

- оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещён ролик);

- оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

- оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);

- суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании).

Прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

- Conversion Index, или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP х 100);

- Affinity Index, или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории).

Прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании (прогноз СРТ – бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

Показатели эффективности размещения рекламы на радио практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

- прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);

- прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория).

Для рекламы на радио анализируются следующие показатели [26, 174]:

AQH (Average Quarter Hour) – среднее количество слушателей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах человек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.

Daily Reach – накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее часто используемых статистических показателей.

Аналогично вычисляются:

Weekly Reach – накопленное количество слушателей в течение недели;

Monthly Reach – накопленное количество слушателей в течение месяца;

Frequency – средняя частота контактов с рекламой для охваченной части целевой аудитории.

Прогнозы эффективности использования печатныхизданий. При планировании размещения рекламы в прессе используется показатель AIR (Average Issue Readership).

AIR (Average Issue Readership) (Аудитория издания) – это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIRдля прессы – это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения. Таким образом, AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория). AIR – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

Кроме того, прогноз эффективности рекламы в прессе включает:

- прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);

- прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);

- Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории).

Прогнозы эффективности использования наружной рекламы рассчитывается по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как пешеходы, общественный транспорт, легковой транспорт, грузовой транспорт. Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.

При планировании наружной рекламы (стандарта 3х6) используется показатель ОТS [26, 175].

ОТS – общая потенциальная аудитория с учётом факторов обзора.

Факторы обзора – это понижающие коэффициенты, зависящие от протяжённости зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других конструкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до светофора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы – это потенциальная аудитория с учётом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения:

OTS = Автомобильный и пешеходный потоки × ×Факторы обзора рекламной поверхности

OTS

Рейтинг (аналог GRP) = ───────────── × 100%.

население региона