Раздел 5. Формы рекламы

5.1. Разнообразие рекламных средств и их носителей

Наиболее распространённые формы рекламы

Реклама прямая и косвенная

Реклама по типу рекламоносителя

Наиболее распространёнными формами рекламы являются:

- реклама в прессе (рекламные объявления, статьи, обзоры);

- печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, рекламные буклеты, газеты, журналы, прайс-листы, «жёлтые страницы», специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат), визитки продавцов);

- аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики);

- телевизионная реклама (телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телерепортажи, телевизионные заставки);

- радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи);

- выставки (международные, национальные, постоянно действующие);

- прямая почтовая рассылка, Direct mail (рекламные

письма, рекламные материалы, почтовые карточки, извещения, брошюры, купоны, листовки с информацией о распродажах);

- наружная реклама (реклама в лифтах, баннеры, щиты);

-компьютерная реклама (баннеры, компьютерная информация).

Реклама подразделяется на прямую и косвенную. Разновидности прямой - информационная и имиджевая, включающая брендинг, спонсорство и антирекламу.

Косвенная реклама подразумевает PR (Public relations): статьи в газетах и журналах, пресс-релиз, дни открытых дверей, интервью, спонсорство, деловые встречи, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.; стимулирование сбыта (предоставление скидок, купоны (скидки), «три по цене одной» (выгодная упаковка); директ-маркетинг.

В основе классификации может лежать канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу, рекламу в сети Интернет.

Рекламоносители связаны с видами продвижения продукции [11, 31, 32]:

- реклама на сувенирной продукции: брелки, зажигалки, календари, кружки, записные книжки, органайзеры;

- реклама на товарах народного потребления: реклама на упаковках, пакетах и т.д. (наиболее результативна для рекламы товаров массового спроса или фирмы);

- рекламные сооружения: реклама на указателях, столбах, информационные страницы, оформление и оснащение мест продажи, световая реклама;

- другие виды продвижения: раздаточные материалы, флаеры, постеры, «передвижные дисплеи», воздушные шары и аэростаты (специфичный вид рекламы, наиболее популярный во время проведения выставок, массовых мероприятий и праздников);

- сити-форматы:наружные рекламные конструкции чуть выше человеческого роста;

- вывески (самая древняя разновидность наружной рекламы);

- телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы, специальные предложения);

- персональные продажи: презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов.

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие, как рекламно-информационные материалы: буклет, проспект, каталог, пресс-релиз, рекламный листок, коммерческое предложение, информационный лист, информационное письмо.

Названные рекламоносители не являются единственно возможными. Понятно, что чем более часто употребляется тот или иной рекламоноситель, тем ниже эффективность его воздействия на сознание потребителя. Поэтому постоянно идет поиск новых форм продвижения товаров. Новые формы вначале считаются «нетрадиционными», затем по мере тиражирования становятся тривиальными. Так, стала тривиальной реклама в лифтах, туалетных комнатах, использование граффити, напольной графики и необычных акций для продвижения товаров. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта – ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером) [26, 165]. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы – реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень не многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить её могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Таким образом, разделить рекламные решения по признакам традиционности или радикальности (нетрадиционности) можно только условно, а недостатком нетрадиционных рекламных решений является краткосрочность их эффективности [22, 250].

Следует отметить, что методики радикальных технологий в рекламной коммуникации основаны преимущественно на шоу-мероприятиях, где целевая аудитория может лишь наблюдать за происходящим, является только добровольным свидетелем акции, не прилагая никаких личных усилий для участия в ней. Это отличает их от акций ВТL-рекламы, в которых потребитель получает информацию, непосредственно находясь рядом с услугой или товаром, имея возможность задать вопрос и получить ответ, принять участие в дегустации или выиграть подарок [22, 253].

В большинстве случаев радикальные технологии в рекламной коммуникации рассматриваются как провокационный маркетинг, по той причине, что если традиционные рекламоносители открыто призывают купить продукт, то нетрадиционные технологии заставляют потребителя самостоятельно находить зашифрованный смысл рекламного сообщения [22, 253].

5.2. Нестандартные рекламные носители и форматы их использования

5.2.1. Тизерная реклама. Флеш-моб

Сущность тизерной рекламы

Два этапа тизерной кампании: тизер и ревилейшен

Флеш-моб

С целью создания повышенного интереса, ожидания рекламного сообщения проводятся тизерные кампании. Тизеры (от англ. «teaser» – «головоломка, загадка») - в традиционной рекламе макеты или ролики, содержащие только намёк на рекламируемый продукт [22, 254]. Для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя. Точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно. Наиболее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта. Самые яркие тизерные кампании предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Тизерная реклама – это своеобразная реклама-«дразнилка». Она создаёт интригу, но не раскрывает имени продукта. Тизерная кампания состоит из двух этапов: 1) появления тизера (создания интриги) и 2) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определённым продуктом). Чаще всего это крупные рекламные кампании, оба этапа которых относительно не дешевые. Однако в тех случаях, когда речь идёт о довольно узкой целевой аудитории и, что важно, постоянной для какого-то носителя, такую загадку загадать можно. Причём лучше не просто дразнить непонятными значками или звуками, а каким-то качеством, свойственным продукту, или определить позиционирование.

Как долго можно дразнить? Всё зависит от целей, но, вероятнее всего, не дольше месяца. Нужно, чтобы аудитория заинтересовалась и начала гадать, но ей ещё не успело это надоесть. И не надо выдерживать паузу, а после тизерной рекламы сразу раскрыть карты. Традиционно по времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2 – 3 недели после тизеров, второй – менее распространённый случай – когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале – первый создаёт интригу, а второй раскрывает её. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и автомобилист или прохожий по мере продвижения вперёд открывает для себя истину. Классический пример: кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведённая в США в 1925 году. Щиты были расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. На каждом щите – одна короткая строчка. При движении они складывались в стихи: «Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Burma Shave» [26, 175].

Хотя данный способ рекламы очень притягателен как для исполнителей, так и для заказчиков, но взявшегося за реализацию тизерной кампании подстерегают и опасности, например, в виде сроков проведения объясняющей кампании. Печальный пример: в 1999 году американская транспортная компания Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И заинтригованной публике так и не довелось увидеть продолжения: ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены [26, 177].

Бывает ещё такая ошибка, как отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый негативный вариант – когда потребитель из-за неправильно составленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продуктом).

Если обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно, например, вспомнить рекламу МТС бренда «Джинс»: на ТВ, билбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некоторое время она их раскрыла – её окружали яркие конфетти и надпись «Джинс».

Не очень распространён и потому оригинален такой способ привлечения внимания, как так называемый флеш-моб – некое представление, включающее обычно демонстрацию рекламируемого продукта. Используя этот приём, при желании можно реализовать даже самые безумные идеи, о которых потом долго будут говорить [8, 73]. Аудитория, как правило, не должна догадаться, что это спланированная акция. При удачном воплощении это привлекает внимание и порождает бурные обсуждения. Торговые залы тоже очень подходящее для этого место. В книге Денисенковой [8, 73] приводится пример флеш-моба. Например, нужно обратить внимание покупателей на новые конфеты. Можно попросить студентов каждые полчаса в течение нескольких часов, когда в магазине больше всего людей, пробивать на кассе эти конфеты, отходить в сторонку, но так, чтобы стоящим у кассы было хорошо видно, и с восхищением уплетать их за обе щеки, ненавязчиво обсуждая их вкус. Или пусть девушка забивает ими тележку, а молодой человек пытается её отговорить покупать так много, при этом она восклицает: «Но они же такие вкусные и совсем недорогие!»

5.2.2. Антропоморфизм в рекламе. Вариации использования людей (персонажей) в «наземной» рекламе [18,117 – 124]

Возможности использования в рекламе живых людей

Рекламирование товаров и услуг через объёмных людей - фигур

Технология рекламы «рисованные люди»

Тантамарески

Направленность на людей и использование человеческих образов в целях привлечения внимания и донесения информации говорит о том, что реклама в высшей степени антропоморфна. Антропоморфизм рекламы выражается в различных вариациях использования человеческих образов.

В силу разнообразия подходов и рекламных комбинаций люди и персонажи должны быть отнесены к нестандартным формам рекламы, имеющим большой потенциал и перспективы развития в рекламной практике.

Возможности использования в рекламе как живых, так и рисованных (сфотографированных) людей (персонажей) могут быть следующие:

- живые люди (человек-бутерброд, наряженный человек, человек-телевизор);

- объёмные люди-фигуры (3D) (обычные объёмные люди, объёмные люди-указатели);

- рисованные (анимационные, сфотографированные) люди (обычная ростовая фигура, ростовая фигура-указатель, тантамарески).

Преимуществом использования живых людей в качестве рекламы является высокая мобильность и динамичность подачи рекламной информации. Благодаря мобильности рекламоносителя этот вид рекламы можно использовать там, где невозможны или затруднительны любые другие носители. Человек, использующий себя в качестве донесения той или иной информации, двигается по определённой прямой, таким образом, поток рекламной информации происходит не статично, а в динамике.

Приёмом наружной рекламы, когда нанятый человек носит на груди и плечах рекламные плакаты и раздаёт рекламные листовки, относящиеся к тому предмету, который он рекламирует, является сэндвич-мен (человек-сэндвич) [3, 76]. Считается, что человек-бутерброд пришёл к нам с Запада (прежде всего из США), однако с этим утверждением можно поспорить, ссылаясь на дореволюционный опыт российской рекламы. При использовании этой рекламной техники на человека с передней и задней стороны навешивается по панели, на которых размещается рекламная информация (то есть человек находится, как котлета между двух булок, потому и «бутерброд»).

Распространённый в наши дни рекламоноситель – наряженные и костюмированные люди, облачение которых соответствует ценностям рекламируемого бренда. Например, человек может надеть на себя костюм кружки пива определённой марки или, одевшись в костюм с фирменной символикой сотового оператора «Мегафон», взяв в руки плакат, агитировать «переходить на зелёный».

Рекламной новинкой можно считать такую технологию рекламы с использованием живых людей, при которой на носителя рекламы вешается телевизор. Как правило, этот телевизор представляет автономный (работающий на аккумуляторе) рекламный плеер, располагающийся при помощи специального крепления на спине или груди промоутера. В этом случае можно констатировать появление нового вида человека-рекламы – «человек-телевизор».

Объёмные люди-фигуры – это, во-первых, не живые люди, во-вторых, созданные в нескольких плоскостях, то есть имеющие определённую форму. Принцип рекламирования товаров и услуг через объёмных людей-фигур – тот же, что и при использовании живых людей в качестве рекламной материальной точки. Основное отличие состоит в том, что объёмные люди-фигуры носят, как правило, статичный характер, то есть не двигаются (хотя возможен вариант, когда фигура приводится в движение либо внутренними механизмами, либо воздухом, если позволяет конструкция). Объёмные люди-фигуры могут быть двух основных типов: собственно обычные объёмные люди-фигуры и объёмные люди-фигуры, используемые в качестве указателей.

Рисованные люди называются также хард-постерами или фигурными штендерами. Они представляют собой рекламные конструкции, размещаемые в местах продаж и состоящие из полноцветного плаката, наклеенного на жёсткое основание из плотного пластика или картона.

Среди рисованной рекламы больше всего встречается обычных ростовых фигур. Как правило, они стоят около того объекта, который призваны рекламировать, то есть выполняют функции РОS-материалов. Изображение на данных фигурах соответствует профилю рекламируемого объекта, то есть характеризуется тематической однородностью. В супермаркете это может быть одетый в принятую для данного заведения форму сотрудник, держащий табличку и показывающий, какие в данном магазине низкие цены. Около магазина спецодежды – какой-нибудь строитель-монтажник, одетый в рабочую одежду. У магазина русских сувениров – сказочная Василиса Прекрасная и т.д.

Ростовая фигура-указатель имеет много общего с обычными ростовыми фигурами, но отличается показом героем на то место, которое он должен рекламировать. Это может достигаться путём указания рукой, наклоном головы, туловища, или любым иным дизайнерским и конструктивным решением. Тематическая направленность здесь также строго соблюдается. Так, герой ростовой фигуры-указателя на кафе должен быть одет в форму официанта.

Тантамареска представляет собой стенд для фотографирования. На лицевой части стенда находится изображение с прорезями. Для того чтобы сфотографироваться, один или несколько человек заходят за обратную сторону тантамарески и просовывают лицо и руки в прорези. Тантамарески получили широкое распространение в коммерческой рекламе. Юмористический сюжет, чаще всего использующийся на тантамаресках, привлекает внимание большого количества людей. Поэтому организации, создавая определённое дизайнерское решение тантамарески, размещают посередине или рядом с изображением свою фирменную символику, контактные координаты, слоганы и пр.

5.2.3. Разновидности Indoor-рекламы [18, 109 - 117]

Реклама в лифтах

Реклама в подъездах

Почтовая безадресная рассылка

Рынок indoor-рекламы, то есть дословно внутренней рекламы (находящейся внутри дома, помещения), только начинает формироваться в России, поэтому для него характерна непрозрачность, касающаяся отдельных видов индустрии indoor-рекламы.

В общем виде indoor-реклама включает в себя три основные разновидности: лифтовую рекламу, рекламу в подъездах (внутри и на выходе), а также иные виды indoor-рекламы (реклама в аэропортах, вузах, банках, торговых центрах и пр.)

Реклама в лифтах – относительно новый тип indoor-рекламы, появившийся в Москве и Санкт-Петербурге начиная с 2000-х гг., а в регионах – в последние 2 – 3 года. Пионером отрасли рекламы в лифтах считается рекламное агентство «Диксон». Весной 2009 года ООО «КА «ДИКСОН» заключило договор исключительной лицензии на использование изобретения «средства рекламы в лифтах» на всей территории Москвы и Московской области. Без разрешения этой фирмы размещать рекламу в лифтах не имеет права никакая другая организация – в противном случае она считается нарушившей авторские права.

Лифтовая реклама может быть двух типов: снаружи лифта на основном (погрузочном) – первом этаже и внутри кабины лифта рядом с приказным постом. Период размещения рекламной информации в лифтах может быть от двух недель до шести и более месяцев. Количество районов, по которым размещается лифтовая реклама, зависит от желания заказчика. Интересно, что ряд мелких агентств предлагают нелегальную расклейку рекламных стикеров на стены лифтов.

Эта реклама может донести информацию до тех, кто не ездит в городском транспорте и не читает прессу. Она способствует запоминаемости информации после многократного просмотра, повышает эффективность рекламных сообщений за счёт использования красочных плакатов большого формата. Эта реклама характеризуется небольшой затратностью, учитывая количество контактов с аудиторией и стоимость размещения рекламы на других рекламоносителях. Преимущества рекламы в лифтах очевидны, так как каждый девятиэтажный и более высокий дом имеет лифт.

Реклама в лифтах осуществляется с помощью лифтборда (рекламного стенда). Лифтборд представляет собой единый распечатанный лист, который содержит рекламную информацию. Стандартный размер рекламно-информационного модуля – 95х205 мм, или 1/3 листа формата А4. в отдельных случаях размер рекламного поля может быть увеличен или уменьшен. Лифтборд, как правило, покрывается оргстеклом. Это необходимо для того, чтобы избежать вандализма, поскольку рекламу могут сорвать, разрисовать и пр.

Как правило, в базовую стоимость рекламы в лифтах входят следующие услуги:

- печать тиража на самоклеящейся плёнке или бумаге с полноцветной печатью;

- размещение тиража в лифтах;

- согласование разрешительной документации;

- защита кабинок от несанкционированной расклейки;

- сохранность рекламной информации путём проверки состояния через некоторое время после размещения, а в случае порчи – замена стикера.

Следует отметить, что в случаях их установления в лифтах многоквартирных домов сплошь и рядом нарушается жилищное законодательство, по которому помещения лифтов под размещение лифтбордов могут быть переданы в аренду лишь в том случае, если данные здания находятся в муниципальной собственности и не приватизированы. Если же квартиры приватизированы, то для получения разрешения аренды необходимо получить разрешение от общего собрания жильцов дома, поскольку право собственности на общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме распространяется в том числе и на лифты (ст. 36 ЖКРФ от 29.12.2004 г. № 188-ФЗ). В результате муниципальные службы, пользуясь правовой безграмотностью населения, получают свою коррупционную ренту (в среднем около 10% от общего количества проданной рекламы).

Реклама в подъездах тоже относится к indoor и используется в таких форматах, как стенды у подъездов; входные двери в квартиры (создаются специальные дизайн-решения, по которым реклама, например, вешается на ручку двери); мусоропровод; пол, потолок, стены и пространство коридоров; холлы на первых этажах подъездов, выходные кнопки домофонов.

Особую разновидность подъездной indoor представляет реклама, размещаемая на квитанциях за пользование коммунальными услугами, преимущество которых в необходимости долговременного хранения.

Другой разновидностью подъездной indoor-рекламы является почтовая безадресная рассылка. Смысл её заключается в рассылке листовок и газет по почтовым ящикам. Почтовая безадресная рассылка является самым элементарным спамом. Она возможна из-за того, что в российском законодательстве (в том числе в законах о рекламе и о СМИ) нет чётко прописанного определения спама. В этом случае издателями создаются специальные издания, которые захватывают и делят между собой районы города, чтобы рассылать рекламный спам.

Выбор и использование конкретной формы рекламы формата indoor зависит от типа рекламируемого объекта. Например, в вузах оптимальным вариантом будет проведение промоакций услуг сотовой связи, Интернета и пр., так как студенты составляют мобильную и динамичную социальную группу, активную составляющую целевой аудитории провайдера. В банка х рекламные стойки и файлеры (стойки с РОS-материалами, газетами и буклетами) сообщают информацию по депозитам, трейдингу, по доверительному управлению и пр. В аэропортах размещение рекламы возможно на оборудовании аэропорта, на витражных стёклах, эскалаторах, лифтах, лентах багажных транспортёров. В торговых центрах можно размещать абсолютно любую рекламную информацию из-за разношерстной публики. Возможны и нестандартные решения, уникальная indoor- реклама.

5.2.4. Возможности граффити, асфальта и пола [18, 94 - 109]

Использование граффити, настенной живописи и мозаики в рекламных целях

Реклама на улицах

Реклама в помещениях

В широком смысле слова под граффити могут пониматься различные изображения, нанесённые какой-либо краской на вертикальные поверхности или выцарапанные на них.

Само понятие «граффити», которое в науке используется уже достаточно большое количество времени, в современном смысле стало употребляться несколько десятилетий назад.

Сегодня граффити – это вид уличного искусства (Сити-арт), определённая субкультура, прежде всего молодёжная (иногда протестная). Иначе граффити называется спрей-арт, то есть вид искусства, художественная форма которого находит своё отражение на определённых поверхностях (как правило, вертикальных, хотя граффити возможно и на горизонтальных поверхностях, например, асфальте и пр.) через использование краски, красочных спреев и эмульсий.

По большей части граффити выступает как форма уличного протеста, в ряде стран нанесение граффити на чужой собственности, имуществе расценивается как вандализм.

Основными зонами распространения объектов граффити в современных городах являются:

- улицы (стены домов и зданий, подземные переходы, гаражи, покрытия во дворах и на пешеходных улицах и пр.);

- транспорт (либо санкционировано, либо поздней ночью без ведома хозяина);

- подъезды и лестницы (включая двери квартир, почтовые ящики и т.д.).

Через граффити, прежде всего, молодёжь выражает свои чувства. Отношение к граффити очень неоднозначное. Некоторое время в российском обществе было очень негативное восприятие данного уличного искусства. Это вынуждало авторов рисовать под покровом ночи.

Если отбросить стереотипную «шелуху», можно увидеть, что граффити – это мир художественного искусства, пусть даже уличного. Подтверждением этого является проведение конкурсов и фестивалей, связанных с популяризацией граффити как вида искусства.

Граффити не унифицированный тип художественного творчества. Существует несколько наиболее распространённых стилей граффити:

- бабл (характеризуется округлением букв, при котором они становятся похожими друг на друга и получаются как бы дутыми. Как правило, в стиле бабл используется мало цветов (два-три цвета);

- блокбастер (характеризуется наличием больших букв без переплетений и каких-либо графических изысков. Чаще всего встречаются моно или двухцветные художественные решения);

- уайлд (наиболее распространённый стиль, включающий в себя множество подстилей. Характеризуется запутанными сплетениями букв, острыми углами. Название стилю дал характер рисунка – взрывной и дикий);

- стиль Дайма (FX) (назван в честь основоположника – немецкого райтера Дайма из FX Crew (FX Cru). Стиль характеризуется объёмностью букв с ярко выраженной перспективой, игрой света и тени, плавными цветовыми градиентами, также относительной реалистичностью картинки).

С начала 2000-х гг. отношение к граффити стало меняться в лучшую сторону, общество постепенно научилось правильно воспринимать те художества, которые несут определённую социально значимую и важную информацию. Властные структуры осваивают рекламные возможности граффити лучше, чем бизнес. При этом они используют граффити (говоря шире – настенную «заборную» живопись) не только для продвижения каких-либо социально значимых лозунгов и идей, но также и просто для украшения городской среды. Примеры, когда бизнес использует граффити в рекламных целях, встречаются крайне редко (например, в Тамбове на одном из жилых домов краской нарисовано изображение логотипа Coca-Cola, а также содержится призыв к употреблению данного напитка. В целом же потенциал граффити сильно недооценен специалистами, в то время как возможно активное использование этой техники в коммерческой рекламе, в том числе интеграция отдельных видов рекламы с граффити (например, граффити-реклама на билбордах, брандмауэрах и пр.).

В советское время распространённым явлением было использование настенной мозаики для того, чтобы увековечить то или иное событие, народные достижения, вождей и т.д. В редких случаях она используется и в наше время для продвижения собственного бренда, но через организацию общественного благоустройства.

Использование потенциала граффити, настенной живописи и мозаики в рекламных целях может принести хорошую прибыль компаниям, которые начнут активно использовать их в рекламе.

Реклама на полу, являющаяся новым видом наружной рекламы, впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги.

Возможности дорожныхпокрытий, асфальта и пола как нельзя лучше подходят для размещения коммерческой и социальной рекламы. Асфальт уже стал так же, как граффити, возможностью выражения определённых эмоций, отражения внутреннего мира.

В системе дорожной и напольной рекламы можно выделить:

- уличную рекламу (в свою очередь, делится на указатели и собственную рекламу);

- рекламу в помещениях (преимущественно – рекламные указатели).

Основным способом размещения рекламы на улицах является использование асфальтового или бетонного покрытия. Для целей рекламы могут использоваться даже колодезные люки (на них может быть указано направление движения к местоположению компании (рекламируемого объекта), может содержаться реклама по предоставлению каких-либо услуг). Колодезные люки являются во многих европейских столицах и городах элементами системы формирования городской идентичности. Хорошей дизайнерской практикой является размещение на колодезных люках контуров зданий, башен или гербов города (в Берлине изображены Бранденбургские ворота, Ратхауз, телебашня).

И хотя по закону не допускается размещение рекламы на поверхности автодорог и улиц, но это не мешает рекламной деятельности через дорожные покрытия.

В помещениях реклама существует преимущественно в форме указателей. Например, если организация в крупном торговом комплексе занимает территорию на последнем этаже где-то сбоку, по специальным стрелкам-указателям, которые дублируют фирменный стиль компании, указывается, как правильно пройти в искомую организацию. Указатели могут быть не обязательно в виде стрелок, возможны варианты специальных следов, тапочек и пр., всё зависит от фантазии креатора.

При напольном виде рекламной графики изображение наносится на специальную плёнку, наклеиваемую на пол. Несмотря на жёсткие условия эксплуатации, такие напольные стикеры служат до полугода. По размеру и по форме (квадрат, треугольник и т.д.) стикеры могут иметь различный рекламный формат.

5.2.5. Партизанский и вирусный маркетинг (Viral Marketing)

Значение термина «партизанский маркетинг»

Методы партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг в Интернете

Сущность вирусного маркетинга

Термин «партизанский маркетинг» сейчас используется довольно часто и под ним понимается любое необычное использование рекламоносителей, любая оригинальная реклама. Первоначально же этот термин был введен автором рекламы сигарет «Marlboro» («Добро пожаловать в страну Marlboro»). Он писал: «Традиционная реклама пугает потребителя мнимыми проблемами, которые якобы возникают без употребления продукта. Но потребители всего лишь платят нам деньги и их совсем не нужно пугать».

Таким образом, партизанский маркетинг - метод рекламного воздействия, при котором создается некий счастливый волшебный мир и товар помещается внутрь этого вымышленного мира. Прямое, открытое воздействие на потребителя заменяется созданием комфортной, приятной для потребителя обстановки, в центре которой – товар («Всё будет Кока-кола!»).

Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Партизанский маркетинг стал одним из таких направлений. Методы партизанского маркетинга используются в рекламе небольшими фирмами, так как они недорогостоящие. Ещё партизанский маркетинг привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка. Примером нестандартного подхода в рекламе является, например, реклама чистящего средства ICU [24, 145]: на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут – бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».

Ещё пример: производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией [24, 146].

Показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Enans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Enans Industries [24, 146].

В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмём всё, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – всё это может стать способами рекламной кампании. Также можно раскручивать свою кампанию, используя свой живой харизматический образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Сименс», «Хьюлетт и Паккард») раскручивались именно таким образом [24, 146].

Сделать шумную рекламу можно в социальных медиаресурсах. Для этого пригодны форумы, сетевые дневники, чаты, скопления людей в реальном пространстве. Вообще партизанский маркетинг многие называют нерекламным инструментом продвижения [8, 77]. Но это относительно. Партизанский маркетинг может представлять собой обсуждение продукта людьми, якобы не имеющими отношения к производителю. Этот обмен мнениями может носить как совещательный, так и рекомендательный характер. Очень активно «партизаны» осваивают блогосферу в Интернете. Если целевая аудитория пользуется Интернетом, надо проанализировать такую возможность. Действовать надо как настоящий шпион. Если раскусят, можно не только лишиться аудитории, но и вообще доверия к компании, заславшей неискреннего блоггера. Если есть интернет-ресурсы, где пользователи обсуждают продукты вашей категории, можно внедриться туда. Кредит доверия к подобным источникам не самый высокий, что, впрочем, вполне объяснимо. Именно поэтому ни в коем случае нельзя быть навязчивым. Сначала составляется база ресурсов, которые могут быть интересны, отбираются наиболее интересные, изучаются темы и посты, участники. После этого втираются в доверие. Как правило, блоги – это закрытые сообщества, они не пускают чужаков просто так. И чем уже исследуемая тема, тем меньше участников и тем более они насторожены. Это значит, что рекламу, PR, пользователей-однодневок они чуют за версту. Поэтому нужно внимательно изучить сообщество, участников, установить, кто из них имеет вес, а кто нет, кто главный авторитет. У каждого сообщества есть свой жаргон. Поэтому обязательно надо ознакомиться с жаргонами, специфической лексикой, чтобы не «попасться». В своих сообщениях не надо повторяться, то есть не писать одно и то же, как спам-робот. Никогда не бросать начатую тему, чтобы истинные намерения не были раскрыты. Отвечать на комментарии своей темы, а не перебрасываться с тем же вопросом в другой блог [8, 77].

Создать так называемый вирус – тоже неплохой способ выделиться. Ценность Viral Marketing заключается в быстром распространении необходимой информацию по принципу компьютерного вируса (отсюда и название технологии). С помощью «вирусного маркетинга» потребители получают зашифрованное рекламное сообщение [22, 251]. Вирусный маркетинг предполагает распространение продукта или информации, так или иначе связанной с рекламируемым объектом, с той целью, чтобы люди продолжили «цепь» и переправили это своим знакомым. Заставить сделать это довольно непросто. Для этого нужно, чтобы вирус был необычным, вызывал очень сильные эмоции. Чтобы его было максимально просто передать другому (например, файлы для скачивания объёмом по 50 МБ не подойдут). Чтобы он был получен от знакомого или найден самостоятельно (а не по спам-рассылке), чтобы не вызвать отторжения. Чтобы сам вирус решал поставленные перед ним задачи и не наносил вреда бренду. В качестве таких вирусов могут выступать флеш-игры, ссылки на картинки, видео- и аудиоролики, тексты в форме занимательного рассказа. Большая часть носителей вируса передаёт его другим, сидя за рабочим компьютером. Viral Marketing является отличным инкубатором для слухов, придаёт им необходимый масштаб и энергию [22, 251]. Если целевая аудитория – офисные работники, лучше начать акцию в «удобное для работы время». Если конкурент проводит крупномасштабную рекламную кампанию, можно воспользоваться этим в своих целях и создать вирусную контррекламу в Интернете.

5.3. Современные технологии традиционных форм рекламы

5.3.1. Синтетическая реклама: кино-, радио- и телереклама

5.3.1.1. Радиореклама

Основные элементы радиорекламы

Воздействие на потребителя рекламной музыки

Композиционные типы звукового оформления рекламы

При размещении рекламы на радио предусматривается время выхода в эфир и обрамление радиоспота (короткое рекламное сообщение, вставляемое между радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с) в блоке, а также спонсорство радиопрограмм. Основными элементами радиорекламы являются: радиомузыка и радиошумы - звуковые эффекты; радиоголос (текст), который должен быть близок целевой аудитории; очень важны ритмически-интонационные структуры (акценты в радиоролике). Среди видов радирекламы выделяют рекламное объявление (дикторский текст) и рекламные ролики (радиоспоты): информационный, игровой, музыкальный, имиджевый.

Структура радиоспота:

- введение - интродукция;

- основная часть;

- финал - слоган – призыв;

- повторение торговой марки и телефона (не менее трёх раз).

Типы аудиоспотов (рекламный ролик):

- радиоинформация;

- диалог диктора с другим человеком;

- драматизация – сценка из жизни целевой аудитории;

- рекламная песенка.

Особенности радио [32, 199]:

- как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

- возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

- радиосообщения имеют короткую жизнь и часто служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания;

- радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;

- для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;

- все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в рекламируемом товаре (или о главном преимуществе фирмы);

- радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не принять его было невозможно;

- интонации диктора, музыка, шумы и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;

- для запоминания предмета рекламы нужно сделать логичной возможность его повторения три – пять раз;

- возможное количество слов в радиоролике: 10 секунд – 20 – 25 слов; 20 секунд – 40 – 45 слов; 30 секунд – 60 - 70 слов; 60 секунд – 125 – 140 слов;

- язык радио лаконичен: не приняты сложносочинённые и сложноподчинённые предложения с вводными словами и причастными оборотами; причастия заменяются глаголами; избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать одиннадцати слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми, в первую очередь, являются существительные, а затем – глаголы.

Очень важно понимать психологию воздействия рекламной музыки. Музыка в рекламе рождает положительные эмоции, стимулирует самую прочную память – эмоциональную, работает на запоминание. При громкой музыке в магазинах посетители тратят время на покупки меньше, но продажи не уменьшаются за счёт более энергичных продаж. На восприятие музыки воздействует пол, культурные ценности, образование, темперамент потребителя. Рекламная музыка должна соответствовать товару, предпочтениям целевой аудитории и имиджу производителя.

Сопутствующая музыка в супермаркетах и местах продаж (увеличение товарооборота на 46%) должна быть индивидуальна для самых различных магазинов (детские, женские и т.д.). Не должны возникать ненужные ассоциации, связанные с самой песенкой. Музыка должна нравиться всем покупателям. Если музыка совпадает с демографическим характером покупателя, то он проводит в магазине на 20% больше времени, чем без неё. В метро Лондона специально ставят Баха, чтобы хулиганы туда не заходили. Использование шумов (прибоя, журчания ручейка и пр.) возможно, и даже желательно, а радио недопустимо. Так, Найк в своём фирменном магазине в разных отделах передавал звуки, связанные с теми видами спорта, товары для которого продавались в данном отделе. Музыка на рабочем месте способствует повышению производительности труда, если не мешает работать.

На эффективность сопутствующей музыки влияют:

- т емп - воздействует на эмоции. Быстрая музыка призывает быть энергичней и быстрей принимать решение, медленная – больше времени проводить в магазине;

- громкость - призывает потратить больше денег, привлекает молодёжь;

- тип - классика ассоциируется с дорогим магазином, поэтому в среднем увеличивается стоимость чека.

Музыка рекламных роликов делится на внутрикадровую (музыка - самостоятельный элемент идеи коммуникации) и закадровую (фоновая музыка).

По жанру это:

- фоновая - иллюстративная музыка, которая темпом, ладом, гармонией даёт настроение, прибавляет эмоциональных красок. Происходит звуковая, музыкальная иллюстрация к тексту. Конечно, если приглушить музыку, то восприятие информативной части повысится, но снизится эмоциональное восприятие;

- рекламная песенка – 20 сек.;

- джингл – 5 - 10 сек. (короткая песенка, музыкальная фраза: «М-м-м Данон», «А ты от Мейбиллин» и т.п.);

Различаются следующие композиционные типы звукового оформления рекламы:

- фоновая композиция как законченный фрагмент музыкального произведения;

- смежная композиция (А - Б): музыка и тишина, музыка и шум и т.д.;

- кольцевая композиция (А - Б - А), когда звук разделён на три части (бравур - тишина - бравур);

- перекрёстная композиция (А - Б - А - Б): музыка – шум – музыка – шум.

Корпоративная музыка. Фирменный аудиостиль состоит из аудиологотипа, фирменного джингл-отбивки (музыкально-шумовой ряд с пропеванием слогана или без); фирменного мелодийного ряда; корпоративного гимна; песни для спецмероприятий. Музыку используют в транзитной рекламе, промоакции, Интернете, спонсоринге, на радио.Продолжительность звучания – оптимально 30 сек. Слов не должно быть слишком много или мало: 10 сек - до 15 слов; 20 - для 20 - 25 слов, 30 секунд – не более 45 - 50 слов на русском языке.

Преимущества радиорекламы: массовость использования; оперативность; низкая стоимость; гибкость во времени подачи рекламы. Радиореклама эффективна- запоминаемость достаточно хорошая, хотя и меньше, чем при телепоказе. За счёт более дешёвой цены размещения возможно увеличить прокат ролика и повысить запоминаемость. Радио звучит повсеместно и поэтому более стимулирует к импульсной покупке, чем телевидение. Тем более радио единственное СМИ, которое постоянно с человеком - на работе, дома, в автомобиле и т.д. Радио обеспечивает охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано). Усиление эффекта радио - постоянное повторение, музыка, юмор. Недостатки: представление только звуковыми средствами, отсутствие визуального образа; сложность установления двусторонних коммуникаций с потребителем; сложности с записью переданных в объявлении данных.

5.3.1.2. Реклама на телевидении

Виды ТВ-рекламы

Использование в рекламе мультипликационных

технологий

Разработка и утверждение сценария

Продукт плейсмент в кино и на ТВ

Телевидение остается главным рекламаносителем в связи с общедоступностью для потребителя, наглядностью и достаточно большими возможностями для оперативной поставки (смены) рекламного продукта. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего торгового агента, может демонстрировать новые товары и моды, знакомить с технологией приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию зрителей. Преимущества телевизионной рекламы: сочетание воображения, визуальной «картинки», звука и движения; разнообразие изобразительных средств; чувственное воздействие; обширные возможности цвето-звукового воздействия; самый широкий охват за короткий промежуток времени. Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолётность рекламного контакта; невозможность его использования исключительно в рекламных целях [32, 198].

Телевизионная реклама на общихэфирныхканалах остается основным средством продвижения товара. Хотя в настоящее время появляются и другие виды ТВ-рекламы. Реклама на специализированных кабельных каналах позволяет воздействовать на целевую аудиторию зрителей кабельного канала. Рекламные сюжеты в новостных программах, информируя потребителя о новостях компании, в то же время продвигают товар. Рекламные сюжеты в специальных, рекламных, программах – практически прямые продажи с элементами рекламы (первый рекламный телеканал, магазин на диване и пр.). Спонсорство телепередач и совместные проекты с ТВ-студиями. Размещение рекламных видеороликов на системе телемониторов в супермаркетах, кафе, клубах. Показ перед началом киносеансов. В этих случаях размещение рекламы воздействует на потребителей, собирающихся сделать покупку, и на целевую аудиторию зрителей конкретной кинокартины. Продукт плейсмент (см. 5.3.9)- показ товара в контексте фильма, спектакля и пр. Здесь не только используется эффект от стандартного рекламного хода «Мнение знаменитости», но и синергетический эффект от совмещения сюжета фильма и самого товара.

Значительное внимание при создании телевизионной рекламы уделяется разработке и утверждению сценария. При этом рассматриваются и решаются вопросы составления сметы, необходимого персонала, процесса производства, размещения и ротации кино-видеоролика, составления технологической карты производства.

Вначале рекламным агентством (отделом рекламы производителя) в соответствии с общей стратегией рекламной кампании и позиционирования бренда разрабатывается сценарная идея - две-три фразы, описывающие сюжет ролика. На основе сценарной идеи разрабатывается литературный сценарий - короткий рассказ, завершенная история с разработанной тактикой. На основе литературного сценария (после его утверждения) разрабатывается стори-борд, раскадровка:

номер кадра

описание

рисунок

текст

звуки

особые отметки

Рисунок в раскадровке должен быть сделан от руки, цветными карандашами. Раскадровка не является окончательным вариантом ролика, но основой режиссерского сценария. Следующий этап - создание фотоматика (видеоматик, артматик),черновика будущего фильма, для которого используются видеосъемки или фотографии. Черновик-фотоматик проходит утверждение у заказчика вместе с раскадровкой и после одобрения переходит к режиссеру, который составляет режиссерский сценарий. Сложность работы режиссера заключается в визуализации истории. В режиссерском сценарии прорабатываются планы, а также могут вводиться новые элементы, способствующие лучшему восприятию. Режиссерский сценарий утверждается рекламным агентством и на основе его пишется бриф на кастинг (отбор актеров) и локейшн (подбор места съемок), чем занимается продюсер (продюсерская группа, ассистенты режиссера).

Режиссерский сценарий передается оператору для составления плана съемок, осветителю и звукорежиссеру. При необходимости – художнику-декоратору, реквизитору, костюмеру, гримеру для составления планов. Составляется также план на транспорт, командировочные и прочие расходы. При сведении всех планов участников съемок составляется смета. Смета и план съемок утверждаются заказчиком. После отбора актеров, утверждения места съемок, сценарных планов проводится последнее предсъёмочное совещание (препродакшн митинг), на котором принимается решение о начале съёмок. После этого никакие изменения не допускаются. Съемочный процесс разделен на дни. Кадры (сюжеты съемок) группируются в произвольном порядке и снимаются отдельно: натурные съемки, постановочные, павильонные и т.д.
Заключает их постпродакшн – обработка снятого материала и монтаж. Дополнительно происходит компьютерная графика, мультипликация, отрисовка стоп-кадра (пэк-шот).
Готовый ролик сдается заказчику.

В создании телевизионной рекламы часто используются разные виды мультипликации (анимации), имеющие свойственные им технологии производства. Использование мультипликации позволяет крайне удешевить производство рекламного ролика и дает большие, по сравнению со съемкой, возможности. По типу и технологии производства существует несколько видов анимации.

Рисованная анимация, например, классическая диснеевская анимация (на самом деле анимацию Дисней не придумывал, просто ему это нравилось делать).

Аниме (от англ. «animation» — «мультипликация») — японская анимация. В отличие от анимации других стран, предназначаемой в основном для просмотра детьми, бо́льшая часть выпускаемого аниме рассчитана на подростковую и взрослую аудитории, и во многом за счёт этого имеет высокую популярность в мире. Аниме часто (но не всегда) отличается характерной манерой отрисовки персонажей и фонов. Издаётся в форме телевизионных сериалов, а также фильмов, распространяемых на видеоносителях или предназначенных для кинопоказа. Сюжеты могут описывать множество персонажей, отличаться разнообразием мест и эпох, жанров и стилей.

Объёмная анимация (кукольные мультики).

Пластилиновая анимация.

Живопись по стеклу (технология создания мультипликационных фильмов, изобретённая канадским режиссером-мультипликатором Кэролин Лиф). Суть метода в использовании медленно сохнущей масляной краски на стеклянной поверхности. Иногда используется гуашь, смешанная с глицерином. Наиболее известные фильмы, выполненные в данной технологии,— «Улица», «Интервью» (реж. К. Лиф), «Старик и море» (реж. А. Петров).

Песочная анимация(Игольчатый экран – Бескамерная анимация – Пиксилляция – Перекладка).

Ротоскопирование (анимационная техника, при которой мультфильм создаётся отрисовкой натурного фильма, с реальными актёрами и декорациями, кадр за кадром). В былые времена заранее снятый фильм проецировался на кальку и вручную отрисовывался художником. Сейчас для этих целей используется компьютер.

Компьютерная анимация (3D-анимация – Flash-анимация).

Перекладывание (техника марионеток) (эффект достигается за счетперекладывания изображений или частей изображений (ручек-ножек) и последовательной съемке объектов).

Ручная техника перелистывания (картинки на страницах блокнотов).

5.3.2. Реклама в прессе

Специфика рекламы в прессе

Подходы к созданию и размещению рекламы

Виды рекламы в прессе

Реклама в прессе - один из традиционных, наиболее распространённых видов рекламы в СМИ. Она доступна для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Она считается ненавязчивой, популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Это более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но более дорогостоящий, так как в его создании участвует большой штат работников – копирайтеров, редакторов, корректоров, художественных оформителей. Реклама в прессе – это реклама в газетах и журналах - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты и журналы позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Этот вид рекламы получил широкое распространение и по объёму затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Но качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда, размещённые в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущества журнальной рекламы: достоверность и престижность; возможность передачи визуального образа; высокое качество воспроизведения; избирательность целевой аудитории; многократное прочтение номера несколькими людьми; неоднократное обращение к рекламе; длительность существования, длительный жизненный цикл (месяц и более). Недостатки: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте; невозможность охвата широких целевых аудиторий; невозможность быстрого осуществления охвата.

Преимущества газетной рекламы: гибкость; современность; хороший охват местного рынка; хороший охват достаточно больших аудиторий; ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей); широкое признание и принятие; высокая достоверность; мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию); Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения из-за плохого качества бумаги и полиграфии; короткий жизненный цикл (как правило, один день); незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к её созданию и размещению [32, 196 - 198]:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и подобные;

- потребитель склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлечённый заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть лёгким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на тёмном фоне – его трудно читать;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые «врезы», начало абзацев рекомендуют отмечать звёздочками, треугольниками, кружочками, галочками и т.д., а не тире;

- специалисты по рекламе советуют избегать научно-популярного стиля, канцеляризмов;

- текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, то есть смысл излагается от частного к общему, а также по формуле «новое – известное – новое»: в начале рекламного сообщения даётся тезис – ясное и точное суждение, затем следует демонстрация – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими;

- текст рекламного объявления не должен содержать «рекламного шума», то есть избыточной информации, не работающей непосредственно на эффективность рекламного сообщения;

- оптимальный объём текста – 50 – 60 слов, однако для товаров промышленного назначения предусматривается больший объём.

Рекламу в прессе можно условно разделить на строчную (короткий текст с большой информационной составляющей) и модульную (газетная полоса делится на единицы – модули, - как правило, на полосе 48 модулей, рекламное объявление, таким образом, имеет стандартный размер N-модулей, что облегчает верстку).

В газетах используют в качестве единицы измерения информации полосу (объявление в целом, 1/, 1/4 и т.д.). В журналах имеется единица измерения разворот (две полосы). Классическое рекламное объявление (текст + картинка + адресный блок + слоган) вполне умещается в вышеперечисленных форматах.

Другим видом рекламы в прессе является
рекламная статья, она отличается от статьи PR, прежде всего, тем, что здесь меньше скрывается заказчик статьи. Скорее ее можно отнести к обычному рекламному объявлению нестандартного размера. Такие статьи должны мимикризироваться под редакционные материалы, и поэтому они часто имеют форму очерка, информации или новостного репортажа. Обилие такого рода материалов в издании всегда ясно читателю, и он просто «перелистывает» такие полосы в журнале. Не всегда удается по времени совместить информационный повод и рекламный выход. Поэтому читателю просто не интересно бывает «читать рекламу». Рекламные статьи, как правило, написаны от лица клиента с большим количеством превосходных степеней и гиперболизацией достижений предприятия. В то же время практически у любого предприятия, тем более, у его руководителя, есть своя «история», которая может быть интересна читателям. Читателям также нравиться взгляд «дилетанта», то есть такого же, как они, человека, который в процессе общения с героем материала познает новую информацию. В отраслевых и корпоративных изданиях при составлении рекламного текста лучше использовать стандартный рекламный ход «Мнение эксперта» или «Мнение потребителя». Новизна здесь в самом тексте, и этот стандартный рекламный ход будет более приемлем для специалистов.

При выборе СМИ учитывается, что у каждого СМИ есть свое позиционирование, точнее внутрииздательское видение окружающей действительности и своей целевой аудитории. Также здесь полезно ввести понятие формата, то есть сложившейся манеры подачи материала согласно внутрииздательскому видению. Понятно, что рекламные материалы необходимо адаптировать под формат реального издания, даже если целевая аудитория у нескольких изданий схожа. Сама целевая аудитория выявляется при помощи независимых исследований (по типу Пресс-индекс), а также контент-анализа самого издания. Важный вопрос – тираж. Рекламные газеты и иллюстрированные (глянцевые) журналы с бесплатным распространением часто завышают тиражи. Поэтому следует обратить внимание на наличие подтверждения тиража национальной тиражной комиссией. Эффективность рекламы в прессе зависит, прежде всего, от тиража, особенности доставки журнала, его целевой аудитории и формата.

5.3.3. Печатная реклама. Современные полиграфические технологии

Виды рекламной печатной продукции

Основные способы и виды печати

Технологическая карта-схема изготовления

полиграфической продукции

Способы распространения печатной рекламы

Печатная реклама – средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие. Это реклама, размещённая в печатном издании или созданная как отдельное печатное издание [35, 175]. Печатная реклама направлена на точно определённый и заранее у установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно. К недостаткам относится высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Наиболее распространёнными видами рекламной печатной продукции являются каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рекламные плакаты, упаковки, рекламные письма и открытки, рекламные послания, рекламные вкладыши.

Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже. В каталоге описано большое количество продукции в определённой последовательности со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором печатается каталог. Это должна быть только высококачественная бумага, которую приятно взять в руки. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

Проспект – это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями. Существуют следующие виды проспектов:

- проспект-пи