Основные этапы организации ПР- кампании и их содержание

PR-технология включает совокупность методов сбо­ра и обработки информации, выработку алгоритма дей­ствий по продвижению туристической услуги на рынок, разработку мероприятий по формированию имиджа ту­ристической фирмы с целью достижения ее конкурен­тоспособности. Под PR-технологией понимается по­этапное осуществление продвижения новой услуги ту­ристической организации на конкретный сегмент рын­ка. PR-технология призвана способствовать удовлетво­рению спроса потребителей посредством предоставляе­мой информации о туристических фирмах, товарах, ус­лугах. С помощью PR-технологии осуществляется вы­бор необходимого или желаемого в широчайшем ассор­тименте предлагаемого. Продвижение услуги осуществ­ляется с помощью двух основных способов — PR-акции и PR-кампании.

PR-специалист видит и представляет не только воз­можные варианты решения проблемы, но и находит саму проблему для доказательства своей необходимости потенциальному клиенту. План PR-кампании задает стратегию и тактику решения проблемы. В российских условиях специалиста часто ожидает масса негативных факторов, например, нехватка средств или недостаточная квалификация партнеров. Однако главной сложнос­тью остается непонимание важности PR-инструмента­рия, что зачастую связано с неконкурентными условия­ми ведения бизнеса.

Британский исследователь П. Грин предлагает начи­нать PR-кампанию с «коммуникативного аудита», вклю­чающего беседы со всеми заинтересованными в разреше­нии проблемы группами людей, чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать. PR-кам­пания как научно управляемый процесс, по его мнению, складывается из четырех этапов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действия и коммуникации.

4. Оценка результатов.

Другой британский ученый Ф. Джевкинс предлагает свою модель PR-кампании, состоящую из шести эле­ментов:

1. Оценка ситуации.

2. Определение целей.

3. Определение аудитории.

4. Отбор массмедиа и техники воздействия.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка результатов.

Как можно убедиться, оба подхода практически сход­ны, что свидетельствует об уже устоявшейся практике проведения PR-кампаний. Это связано, прежде всего, с единым пониманием ожидаемого результата. Как счита­ют многие американские специалисты, изменения в по­ведении, вытекающие из динамики общественного мне­ния, выглядят следующим образом:

1) уговорить людей сделать что-то;

2) уговорить людей не делать чего-то;

3) получить их согласие на то, чтобы организация могла попытаться сделать что-то, не подвергаясь при этом атаке или критике в середине экспери­мента.

PR-акция - конкретное действие, направленное на реализацию PR-проекта, имеющего четкие цели и ха­рактеристики. Например, мини-семинар, на котором одному-двум агентам менеджер крупного туроператора рассказывает о новом отеле, показывает пакет материа­лов, брошюры, каталоги. Цель такой PR-акции - при­влечение клиента и убеждение его в уникальности про­дукта. Практикуемые в туристическом бизнесе PR-ак­ции - благотворительные мероприятия, выставки, яр­марки, семинары, коллоквиумы, представления, пре­зентации. При организации PR-акций каждая фирма должна иметь четкое представление о следующем: коли­чество проводимых PR-акций ежегодно; какого каче­ства и масштаба должны быть данные мероприятия.

PR-кампания - пролонгированная PR-акция, со­стоящая из нескольких взаимосвязанных этапов и ряда компонентов, в которой задействованы ресурсы всей организации и участвует третья сторона. Этапы PR-кампании - подготовительный, экспресс-анализ, ана­литический. Например, в феврале 2001 г. началась пол­номасштабная PR-кампания и реализация проектов, посвященных празднованию 300-летия Санкт-Петер­бурга, которое отмечалось в мае-июне 2003 г. Около 70% общего бюджета, который составил 44 млрд руб., пошло на финансирование таких социокультурных проектов, как «Культурная столица», «Открытый го­род», «Европейские ворота России», «Город для горо­жан». Были проведены реконструкция зданий и обнов­ление музейного фонда, строительство гостиниц, торгово-культурных центров; разработано 300 новых темати­ческих экскурсий.

При планировании и проведении PR-кампании долж­ны соблюдаться следующие условия:

1. Доверие.Общение должно складываться в атмос­фере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получате­лю информации необходимо доверять информато­ру и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Содержание.Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то но­вое, полезное, привлекательное. Обычно для об­ращения выбираются темы, которые могут наи­лучшим образом удовлетворить интерес адресата.

3. Ясность служит необходимым элементом обра­щения, поскольку оно должно быть составлено в доступной внятной форме, понятной и для источ­ника, и для получателя.

4. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воз­действие, обстановка должна создавать все усло­вия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диало­га с ними.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприя­тия, а значит, и убедительности; обращение, ко­торое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация дости­гает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

В настоящее время можно говорить о существовании PR-концепций в крупных российских туристических фирмах. PR-деятельность активизируется в трех прио­ритетных направлениях:

1) работа турфирм со специализированными СМИ;

2) организация ознакомительных поездок для со­трудников туристических агентств. Позволяя ме­неджерам по туризму на собственном опыте оце­нить безопасность поездки и качественный сер­вис, а также лично увидеть все предлагаемые ку­рорты, гостиницы, маршруты и достопримеча­тельности, оператор создает себе мощную агент­скую сеть. Агенты будут всячески рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознако­мительных турах они побывали;

3) работа с различными информационными служба­ми - специализированными организациями, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по вопросу, относящемуся к сфере туризма. Основными являются две спра­вочные службы - «Банко» и «Красный телефон». Деятельность службы «Банко» основывается на проведении собственных исследований, рейтин­гов, опросов. Компанию «Красный телефон» сле­дует отнести к области рекламы.

PR в туризме можно условно разделить на два основ­ных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по при­влечению клиентов. Причины, условия и методы PR-ак­ций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют особого рассмотрения.

С точки зрения туризма, все страны мира можно ус­ловно разделить на три группы:

1) страны, для которых туризм не составляет важной статьи доходов и потому мало заинтересованные в дополнительном Привлечении туристов;

2) «благополучные» страны, для которых туризм яв­ляется значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их;

3) «неблагополучные» страны, где туризм служит важной статьей доходов, но поток туристов неве­лик из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

В странах первой группы мало внимания уделяется дополнительному привлечению туристов. Ассигнование средств на развитие туристической отрасли правитель­ством либо не производится, либо ограничивается пря­мой рекламой. Примерами таких стран могут служить Азербайджан, Ирак. Однако надо отметить, что таких стран в последнее время становится меньше.

Страны второй группы наиболее посещаемы. Это тра­диционно благополучные страны, и существующий тури­стический поток вполне отвечает их потребностям. При­мерами таких стран могут служить Франция (в 2000 г. доля Франции в мировом рынке туристических услуг со­ставляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%). В основ­ном эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рек­ламой в незначительных объемах. PR-акции применя­ются департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

Так, французские аналитики в 1996 г. пришли к вы­воду, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоя­тельства: волна террористических актов, а также высо­комерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 гг. в Тихом океане, которые провела Франция, не прислу­шиваясь к общественному мнению. Это привело к падению продаж туристических услуг и снижению туристи­ческого потока в целом. Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 г. масштабную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали око­ло 20 тыс. предприятий сферы обслуживания. Они обя­зались «улыбаться», «следить за своим внешним ви­дом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и рес­торанов были распространены соответствующие мате­риалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по междуна­родному этикету. В итоге Франция не только не поте­ряла занимаемое ею к 1996 г. третье место в мире по объему турпотока, но и поднялась к 2000 г. на первое, обогнав лидеров - Испанию и США. Как уже было от­мечено, в среднем затраты этих стран на продвижение собственных услуг невелики. Исключение составляют Испания и Германия, которые находились в 2000 г. на втором и 11-м местах в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно вто­рое и третье место по затратам государственных орга­низаций на туристическую рекламу.

Наибольший интерес представляют страны тре­тьей группы. Это страны, доходы которых сильно за­висят от туризма, но которые имеют неустойчивую ре­путацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, настораживают туристов. В проведении PR-акций вместо прямолинейных рекламных кампа­ний заинтересованы прежде всего эти проблемные в туристском отношении страны. Основными причина­ми, по которым государственные департаменты по ту­ризму обращаются к PR-акциям, являются следую­щие:

• большое количество стран, предлагающих одно­типный отдых, например Турция и Греция;

• различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов, например угроза терро­ристических актов;

• появление новых стран и новых туристических на­правлений, например не так давно российские ту­ристы открыли для себя Марокко и Тунис, Сербию и Хорватию.

Характеризуя современную ситуацию в реализации туристских PR-проектов, необходимо отметить, что са­мой лучшей PR-акцией для департамента по туризму ка­кой-либо страны можно считать привлечение внимания таких телевизионных программ, как «Непутевые замет­ки», «В поисках приключений», «Вокруг света»; радио­передачи «Куда подальше» на радиостанции «Эхо Моск­вы». После выхода в телевизионный эфир подобных по­знавательных программ наблюдается значительное по­вышение интереса со стороны потенциальных клиентов к упоминавшейся стране. Зрители, посмотрев познава­тельную передачу, хотят собственными глазами увидеть природные достопримечательности, приобщиться к иной культуре, ощутить самим все красоты того или иного региона, страны, города.

Зачастую необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористи­ческих актов и природных катастроф. По мнению жур­налиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса» И. Кон­стантиновой, образцовыми можно считать PR-кампа­нии Египта, Израиля, Турции и Кипра.

Другой аспект PR в туризме - деятельность туристи­ческих фирм по привлечению клиентов. В результате восстановления отечественной туриндустрии после кри­зиса 1998 г. на рынке возникло множество больших и ма­леньких туристических фирм, предлагающих свои услу­ги туроператоров и турагентов. Большинство из них имеют в арсенале однотипный продукт, стандартный на­бор услуг и направлений. Поэтому клиенту непросто со­риентироваться на рынке туруслуг, и, как показывают социологические исследования, лишь небольшое коли­чество туристов из года в год отдают предпочтение од­ной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, т.е. зачастую выбор турфирмы случаен.

Вместе с тем российские потенциальные клиенты в последние годы стали подвергаться агрессивному рек­ламно-информационному воздействию, которое непро­должительное время давало желаемый эффект. Многие журналы и газеты пестрят рекламными объявлениями о туристических поездках. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла по­требность в чем-то новом.

Все вышесказанное, а также пресыщенность рос­сийского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней привели к тому, что туристические фир­мы встали перед проблемой поиска новых путей при­влечения клиентов. Сотрудники российских турфирм далеко не сразу поняли действенность методов паблик рилейшнз, однако в последнее время отечественный турбизнес осознал важность и актуальность связей с общественностью. На сегодняшний день стратегичес­кие крупномасштабные PR-кампании осуществляются ограниченным числом ведущих фирм. Большинство турагентств предпринимают определенные акции в этом направлении, которые можно назвать РК-«шага-ми».

Принципиальных отличий между деятельностью ту­ристических фирм и компаний из других отраслей в об­ласти PR не существует. Степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Так, нам не удалось найти упоминания о наличии даже в крупных российских ту­ристических фирмах специализированного отдела PR. Однако уже сегодня можно говорить о существовании

PR-концепций в крупных российских туристических фирмах, которые реализуют на практике PR-техноло­гии.

1. Проведение семинаров, ярмарок, workshops -важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по ос­новному направлению деятельности компании. Они приобретают форму неформальных встреч за чашечкой кофе, в ходе которых представители компании-организатора рассказывают об осо­бенностях своего направления, различных курор­тах, особенностях визового и таможенного офор­мления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В завершение встречи посетите­ли обычно снабжаются информационными мате­риалами и каталогами. Так, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном гор­нолыжным туризмом, значительно возросло пос­ле того, как она стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов по особенностям горнолыжного туризма, различ­ных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители Московской ассоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект. В ходе подобных встреч присутствую­щие могут убедиться в опыте и профессионализ­ме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единичными.

2. Организация ознакомительных поездок для со­трудников туристических агентств является примером эффективной PR-кампании. Предостав­ляя возможность менеджерам по туризму на соб­ственном опыте оценить безопасность поездки и высокий уровень сервиса, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут вся­чески рекомендовать клиентам курорты тех опе­раторов, в чьих ознакомительных турах они по­бывали.

3. Работа с различными информационными служ­бами. Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда лю­бой человек может позвонить и бесплатно полу­чить справку по вопросу из сферы туризма — от номера телефона какой-либо фирмы до сведе­ний о том, какая фирма предлагает конкретный маршрут в необходимый временной интервал. Основными являются две справочные службы - «Банко» и «Красный телефон», принципы рабо­ты которых заметно отличаются. Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывает­ся на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов. В итоге позвонивший полу­чает объективную информацию, и оператор со­ветует ему именно те компании, которые того заслуживают. «Банко» в своей деятельности ак­тивно взаимодействует с «Горячей линией туриз­ма», у них существует общая электронная вер­сия. Кроме того, в «Банко» можно получить ин­формацию об особенностях страны, погоде, ви­зовом режиме. Справочную службу «Красный телефон» следует отнести к области рекламы. Ту­ристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал их звонящим клиен­там. У оператора на руках есть список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд но кругу, не заботясь о качестве предлагае­мых услуг и надежности фирмы. Однако «Крас­ный телефон» позиционирует себя как «инфор­мационная и PR-компания».

4. Ряд крупных фирм содействует мелким агент­ствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором про­фессионалы в области паблик рилейшнз помога­ют желающим фирмам в организации PR-кам­паний. Подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора это способ зарабатывать деньги. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессио­нальную консультацию от людей, знакомых не только с PR, но и с туризмом. В-третьих, подоб­ная деятельность позволяет наладить партнер­ские отношения между оператором и агентством, которые обеспечивают их взаимовыгодное со­трудничество.