Американцы латинского происхождения

Вторую по величине группу меньшинств численностью в 32 млн чело­век составляют американцы латинского происхождения. Ожидается, что к 2005 г. их число превысит количество афро-американцев. Проис­ходят они их самых разных стран и частей света, включая Мексику, Кубу, Пуэрто-Рико, Центральную и Южную Америку и Европу. Боль­шая часть из них предпочитает жить в больших городах: 37% амери­канцев латинского происхождения остановили свой выбор на Лос-Ан­джелесе, Нью-Йорке и Майами.

Разнообразие корней американцев латинского происхождения по­рождает и различные предпочтения в продуктах питания, одежде и музыке, которые должны приниматься во внимание рекламодателями. Так, например, поступила корпорация Coca-Cola, представившая три версии рекламы ориентированной на американцев латинского проис­хождения. Каждая реклама содержала логотип «Coca-Cola» и изобра­жение банки напитка со словами «у su comida favorita» («и ваше люби­мое блюдо»). А вот любимые блюда отражали разнообразие культурных предпочтений: тако — для западного сегмента американцев мексикан­ского происхождения, свинина — для юго-восточного сегмента амери­канцев кубинского происхождения, цыпленок с рисом — для северо­восточного пуэрториканского сегмента.

Испанские слова в зависимости от национального наследия могут иметь различный смысл. Слово bichos, к примеру, для мексиканцев оз­начает «жук», а для пуэрториканцев — интимные части мужского тела. Представьте себе, что вы создаете рекламу инсектицидов и не знаете таких тонкостей!

Несмотря на свою сложность, латинский сегмент американского рынка рассматривается рекламодателями как весьма привлекательный. Согласно «Market Segment Research», испаноязычные семьи приобрета­ют больше бакалейных товаров, чем представители других этнических групп (их расходы составляют в среднем $91 в неделю против $65 для рынка в целом). Они покупают больше безалкогольных напитков, сухих приправ, мятных леденцов, консервированных овощей, растительного масла, анальгетиков, дезодорантов и полотенец. Кроме того, представи-

Многие американцы слышали рассказы друзей и знакомых об их близких, погибших по вине пьяных водителей. Обращение, цель которого не позволить друзьям садиться за руль в нетрезвом виде, для охвата сегмента американцев латинского происхождения было переведено на испанский язык.

Подпись на рис. на испанском и английском языках

Стив Эйк Флорес погиб по вине пьяного водителя 23 марта 1993 г. Если вы не остановите вашего друга, когда он садится за руль в нетрезвом виде, то кто же это сделает? Остановите его во что бы то ни стало. Друг не позволит другу сесть за руль в нетрезвом виде. Министерство транспорта США.

тели латинского сегмента тратят в два раза большую, в сравнении со средними показателями, сумму денег на международные телефонные переговоры.

Частично такие расходы объясняются тем, что число членов испа-ноязычных семей превышает среднеамериканские показатели (3,5 че­ловека против всего лишь 2,5 человек). Чтобы охватить испаноязыч-ную аудиторию, рекламодатели должны понимать значимость семьи и традиций. Одна из радиостанций участвовала в продвижении тотали­затора с призом в виде двух билетов в Диснейленд. Отклик ее испано-язычной аудитории оказался очень слабым. Почему? Просто они не хотели выбирать, кому именно из членов семьи достанутся билеты.

Производители должны также принимать во внимание возраст це­левой группы. Средний возраст американцев латинского происхожде­ния равен 26 годам, что на восемь лет меньше среднего возраста населе­ния США. Согласно «Teenage Research Unlimited», денежные расходы испаноязычных подростков на 7,8% превышают траты среднего амери­канского тинэйджера. А девочки из испаноязычных семей, в сравнении с другими девочками-подростками, приобретают в два раза больше (по стоимости) средств по уходу за волосами и косметики. Как и следует ожидать, возраст играет ведущую роль в формировании предпочтений, стилей одежды и выбора музыки. Но здесь есть любопытный момент: молодое поколение американцев латинского происхождения зачастую ближе по вкусам к своим родителям, чем в свое время их родители — к своим родителям.

Согласно специальному социологическому исследованию «News­week», те, кому за 35, чаще называют себя американцами, в время как те, кому меньше 35, обычно идентифицируют себя с испанцами или лати-но-американцами. Чтобы охватить аудиторию американцев латинского происхождения, рекламодатели должны покончить с мышлением в тер­минах «поколения X» или «поколения У» и переориентироваться на «поколение С». Введший этот термин Билл Тек поясняет: «Если вы знаете наизусть слова песен "Abusadora" и "Stairway to Heaven", если вы выросли на кофе и черных бобах, если вы думаете о том, чтобы по­просить у отца его куртку в национальном стиле, значит, вы принадле­жите поколению С».*

Американцы азиатского происхождения

Американцы азиатского происхождения составляют лишь 3% населе­ния США, но являются самой быстрорастущей этнической группой. Средний доход семьи в ней составляет $45 248, что существенно пре-

____________________

· John Leland, Veronica Chambers, «Generation С», Newsweek, 12 July 1999, pp. 53.

вышает средний доход американской семьи, равный $37 004. Кроме того, 42% американцев азиатского происхождения и выходцев с Тихо­океанских островов имеют по меньшей мере диплом бакалавра, в то время как в среднем в США — только 24% населения. А что касается Сети, то тут американцы азиатского происхождения, что называется, «в струе». По данным журнала «Newsweek», 64% американцев азиат­ского происхождения имеют доступ к Интернету, в то время как сред­ний показатель по стране составляет 33%, для семей американцев ла­тинского происхождения — 36%, а для афро-американских семей — 23%.

Для охвата американцев азиатского происхождения рекламодате­лям потребовалось немалое время, так как в этом сегменте они столк­нулись с трудностями, связанными с языковым и культурным много­образием. Данная группа включает в себя представителей различных национальностей — китайцев, японцев, корейцев, филиппинцев, вьет­намцев, индийцев. И все они говорят на разных языках. В частности, составляющие самую большую подгруппу американцы китайского происхождения говорят на множестве диалектов, а наиболее распро­страненными являются мандаринский, кантонский и тайваньский ди­алекты китайского языка.

Вы можете себе представить, сколь велико число ужасных историй о рекламодателях, неумышленно оттолкнувших от себя этот рынок. Несколько случаев описывает Марлен Россман.* Один рекламодатель пожелал американцам китайского происхождения «Нового счастья» вместо «Счастливого Нового года». Другой использовал для охвата вьетнамского сообщества корейские модели, не принимая во внима­ние тот факт, что эти две группы имеют мало общего. А один произво­дитель обуви изобразил японку, перебинтовывающую ступни ног, что продемонстрировало полную неосведомленность компании об азиат­ской культуре (перевязывание ступней практиковалось исключитель­но в Китае).

Хотя каждая нация имеет свою культуру и традиции, но их объеди­няют две черты — значимость семьи и традиции. В азиатских культу­рах не принято привлекать к себе внимание; поэтому ориентирован­ные на американцев азиатского происхождения тактичные рекламные обращения не выделяют людей из толпы и не демонстрируют дости­жения личных выгод при использовании товара. Осознанная с пози­ций азиатской культуры реклама фокусируется на выгодах семьи или

_____________________

* Marlen L. Rossman, Multicultural Marketing: Selling to a Diverse America (New York: American Management Association, 1994).

группы. Важное место занимают традиции, а притязания на «новизну и совершенство» гораздо менее эффективны, чем акцент на долговре­менном процветании компании или данного товара.

Является ли это результатом благополучия и уровня образованно­сти, данью традициям или тем и другим вместе, но американцы азиат­ского происхождения, делая покупки, не пытаются отыскать более де­шевые товары без торговой марки. Они обычно приобретают товары высшего качества и предпочитают хорошие фирменные магазины. В ба­калейном магазине американец азиатского происхождения никогда не станет брать консервы, предпочитая свежие фрукты и овощи и поку­пая их понемногу, по мере надобности.