Вторую по величине группу меньшинств численностью в 32 млн человек составляют американцы латинского происхождения. Ожидается, что к 2005 г. их число превысит количество афро-американцев. Происходят они их самых разных стран и частей света, включая Мексику, Кубу, Пуэрто-Рико, Центральную и Южную Америку и Европу. Большая часть из них предпочитает жить в больших городах: 37% американцев латинского происхождения остановили свой выбор на Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Майами.
Разнообразие корней американцев латинского происхождения порождает и различные предпочтения в продуктах питания, одежде и музыке, которые должны приниматься во внимание рекламодателями. Так, например, поступила корпорация Coca-Cola, представившая три версии рекламы ориентированной на американцев латинского происхождения. Каждая реклама содержала логотип «Coca-Cola» и изображение банки напитка со словами «у su comida favorita» («и ваше любимое блюдо»). А вот любимые блюда отражали разнообразие культурных предпочтений: тако — для западного сегмента американцев мексиканского происхождения, свинина — для юго-восточного сегмента американцев кубинского происхождения, цыпленок с рисом — для северовосточного пуэрториканского сегмента.
Испанские слова в зависимости от национального наследия могут иметь различный смысл. Слово bichos, к примеру, для мексиканцев означает «жук», а для пуэрториканцев — интимные части мужского тела. Представьте себе, что вы создаете рекламу инсектицидов и не знаете таких тонкостей!
Несмотря на свою сложность, латинский сегмент американского рынка рассматривается рекламодателями как весьма привлекательный. Согласно «Market Segment Research», испаноязычные семьи приобретают больше бакалейных товаров, чем представители других этнических групп (их расходы составляют в среднем $91 в неделю против $65 для рынка в целом). Они покупают больше безалкогольных напитков, сухих приправ, мятных леденцов, консервированных овощей, растительного масла, анальгетиков, дезодорантов и полотенец. Кроме того, представи-
Многие американцы слышали рассказы друзей и знакомых об их близких, погибших по вине пьяных водителей. Обращение, цель которого не позволить друзьям садиться за руль в нетрезвом виде, для охвата сегмента американцев латинского происхождения было переведено на испанский язык.
Подпись на рис. на испанском и английском языках
Стив Эйк Флорес погиб по вине пьяного водителя 23 марта 1993 г. Если вы не остановите вашего друга, когда он садится за руль в нетрезвом виде, то кто же это сделает? Остановите его во что бы то ни стало. Друг не позволит другу сесть за руль в нетрезвом виде. Министерство транспорта США.
тели латинского сегмента тратят в два раза большую, в сравнении со средними показателями, сумму денег на международные телефонные переговоры.
Частично такие расходы объясняются тем, что число членов испа-ноязычных семей превышает среднеамериканские показатели (3,5 человека против всего лишь 2,5 человек). Чтобы охватить испаноязыч-ную аудиторию, рекламодатели должны понимать значимость семьи и традиций. Одна из радиостанций участвовала в продвижении тотализатора с призом в виде двух билетов в Диснейленд. Отклик ее испано-язычной аудитории оказался очень слабым. Почему? Просто они не хотели выбирать, кому именно из членов семьи достанутся билеты.
Производители должны также принимать во внимание возраст целевой группы. Средний возраст американцев латинского происхождения равен 26 годам, что на восемь лет меньше среднего возраста населения США. Согласно «Teenage Research Unlimited», денежные расходы испаноязычных подростков на 7,8% превышают траты среднего американского тинэйджера. А девочки из испаноязычных семей, в сравнении с другими девочками-подростками, приобретают в два раза больше (по стоимости) средств по уходу за волосами и косметики. Как и следует ожидать, возраст играет ведущую роль в формировании предпочтений, стилей одежды и выбора музыки. Но здесь есть любопытный момент: молодое поколение американцев латинского происхождения зачастую ближе по вкусам к своим родителям, чем в свое время их родители — к своим родителям.
Согласно специальному социологическому исследованию «Newsweek», те, кому за 35, чаще называют себя американцами, в время как те, кому меньше 35, обычно идентифицируют себя с испанцами или лати-но-американцами. Чтобы охватить аудиторию американцев латинского происхождения, рекламодатели должны покончить с мышлением в терминах «поколения X» или «поколения У» и переориентироваться на «поколение С». Введший этот термин Билл Тек поясняет: «Если вы знаете наизусть слова песен "Abusadora" и "Stairway to Heaven", если вы выросли на кофе и черных бобах, если вы думаете о том, чтобы попросить у отца его куртку в национальном стиле, значит, вы принадлежите поколению С».*
Американцы азиатского происхождения
Американцы азиатского происхождения составляют лишь 3% населения США, но являются самой быстрорастущей этнической группой. Средний доход семьи в ней составляет $45 248, что существенно пре-
____________________
· John Leland, Veronica Chambers, «Generation С», Newsweek, 12 July 1999, pp. 53.
вышает средний доход американской семьи, равный $37 004. Кроме того, 42% американцев азиатского происхождения и выходцев с Тихоокеанских островов имеют по меньшей мере диплом бакалавра, в то время как в среднем в США — только 24% населения. А что касается Сети, то тут американцы азиатского происхождения, что называется, «в струе». По данным журнала «Newsweek», 64% американцев азиатского происхождения имеют доступ к Интернету, в то время как средний показатель по стране составляет 33%, для семей американцев латинского происхождения — 36%, а для афро-американских семей — 23%.
Для охвата американцев азиатского происхождения рекламодателям потребовалось немалое время, так как в этом сегменте они столкнулись с трудностями, связанными с языковым и культурным многообразием. Данная группа включает в себя представителей различных национальностей — китайцев, японцев, корейцев, филиппинцев, вьетнамцев, индийцев. И все они говорят на разных языках. В частности, составляющие самую большую подгруппу американцы китайского происхождения говорят на множестве диалектов, а наиболее распространенными являются мандаринский, кантонский и тайваньский диалекты китайского языка.
Вы можете себе представить, сколь велико число ужасных историй о рекламодателях, неумышленно оттолкнувших от себя этот рынок. Несколько случаев описывает Марлен Россман.* Один рекламодатель пожелал американцам китайского происхождения «Нового счастья» вместо «Счастливого Нового года». Другой использовал для охвата вьетнамского сообщества корейские модели, не принимая во внимание тот факт, что эти две группы имеют мало общего. А один производитель обуви изобразил японку, перебинтовывающую ступни ног, что продемонстрировало полную неосведомленность компании об азиатской культуре (перевязывание ступней практиковалось исключительно в Китае).
Хотя каждая нация имеет свою культуру и традиции, но их объединяют две черты — значимость семьи и традиции. В азиатских культурах не принято привлекать к себе внимание; поэтому ориентированные на американцев азиатского происхождения тактичные рекламные обращения не выделяют людей из толпы и не демонстрируют достижения личных выгод при использовании товара. Осознанная с позиций азиатской культуры реклама фокусируется на выгодах семьи или
_____________________
* Marlen L. Rossman, Multicultural Marketing: Selling to a Diverse America (New York: American Management Association, 1994).
группы. Важное место занимают традиции, а притязания на «новизну и совершенство» гораздо менее эффективны, чем акцент на долговременном процветании компании или данного товара.
Является ли это результатом благополучия и уровня образованности, данью традициям или тем и другим вместе, но американцы азиатского происхождения, делая покупки, не пытаются отыскать более дешевые товары без торговой марки. Они обычно приобретают товары высшего качества и предпочитают хорошие фирменные магазины. В бакалейном магазине американец азиатского происхождения никогда не станет брать консервы, предпочитая свежие фрукты и овощи и покупая их понемногу, по мере надобности.