2015-05-27
265
Чтобы повысить рентабельность доставки, мы пересмотрели ее условия. Раньше бесплатно перевозили заказы на сумму от 3000 руб., теперь подняли планку до 25 000 руб. В остальных случаях установили среднюю по региону цену доставки. Как показала практика, это существенное изменение не отразилось на поведении покупателей и не привело к уменьшению числа заказов.
Цены
Сложнее всего было изменить цены. Стоимость эксклюзивных кофеварок, которые ранее продавались от 500 руб. и выше, повысили сразу на 25%, однако большинство этих моделей осталось в ценовом диапазоне до 1000 руб. На более дорогую продукцию сделали меньшую надбавку — до 15%.
В отличие от достаточно редких покупок кофемашин и кофеварок заказы на кофе относятся к регулярным и повторяющимся. Клиенты, как правило, приобретают строго определенные любимые сорта и знают цены на них, соответственно, сразу заметят кардинальное удорожание. Поэтому стоимость кофе мы повышали другим способом.
Установив новые цены, не спешили зафиксировать их на сайте. В течение полутора месяцев при очередном заказе постоянных клиентов предупреждали о скором повышении цен и предлагали брать их любимый кофе с запасом. Покупатели оценили нашу заботу и внимание, и многие действительно приобретали больше, чем планировали сначала. Это решение дало нам пусть небольшой и кратковременный, но прирост среднего чека, к тому же мы сохранили клиентов, которых могли потерять из-за резкого роста стоимости продуктов. Постоянным заказчикам, обратившимся к нам уже после обновления цен, обязательно сообщали об изменении прейскуранта. При необходимости подбирали альтернативные варианты в соответствии со вкусом и платежеспособностью покупателя либо предлагали приобрести продукцию дешевле, но в большем объеме (с мелкооптовой скидкой).
|
|
|
Благодаря выбранной стратегии ценообразования мы добились еще одного небольшого преимущества: теперь при незначительном (2–4%) повышении поставщиком цены не пересматриваем прайс-лист и не беспокоим клиентов по мелочам.
Сергей Катков, генеральный директор, Vox-line.net; президент, Киевский Клуб предпринимателей, Киев
Мнение
Почему нужно продавать дорого
Когда я выводил на рынок один из видов нового оборудования для контакт-центров, его цена была очень низкой и включала в себя лишь стоимость персонального компьютера и программного обеспечения. Конкуренты предлагали то же самое в пять-восемь раз дороже. Мы же старались дать цену, близкую к стоимости самой дешевой офисной АТС. Зарабатывать планировали на обслуживании.
У менеджеров по продажам дело не шло, клиенты не видели необходимости приобретения оборудования и ссылались на то, что и раньше без него работали. Общаясь с одним из таких покупателей, я в порыве эмоций назвал цену в 20 раз больше, чем собирался. Реакция была незамедлительной: «Беру!» Позже, анализируя ситуацию, я понял, в чем была причина наших неудач. Во-первых, качественный продукт не может стоить дешево. Мы пытались продать оборудование за $1000, в то время как его западные аналоги стоили от $40 000 и выше. Конечно, специалист усомнится в нашем предложении. Во-вторых, продавая дорогой товар по низкой цене, мы ставили его в одну линейку с дешевой продукцией. Наши клиенты были убеждены, что приобретать всю станцию бессмысленно, ведь можно просто купить каждому сотруднику по телефону, потратив при этом те же деньги. Приходилось объяснять разницу между безлимитным телефоном и контакт-центром. То есть заведомо играть в невыгодной для нас позиции, оправдываться. Мы поняли свои ошибки, подняли цену на 36% и тем самым восстановили имидж высококачественного товара. |
Акции
С повышением цены мы провели несколько успешных акций, которые позволили нам сохранить клиентов и не потерять в объеме продаж. Чтобы не снизить доходы компании, направили все силы на увеличение клиентского чека. Например, покупателю, который желал купить 1 кг кофе, сообщали, что при заказе 2 кг он получит в подарок сироп для кофе. За месяц действия акции больше 40% клиентов воспользовалось этим предложением. Параллельно ввели в ассортимент новый продукт, на который впоследствии тоже стали получать повторные заказы.
Не забыли мы и о постоянных клиентах, которых подготавливали к изменениям условий постепенно. Заранее предупреждали и просили с пониманием отнестись к вынужденной для нас мере. В знак благодарности к заказу прилагали небольшой подарок от магазина.
