Метод Фокус-группы

1,2,3

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

• Анализ вторичных данных;
• Анализ конкретных ситуаций;
• Работа фокус-групп;
• Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова " почему ". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• Анализ вторичных данных;
• Наблюдения;
• Опросы;
• Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;
• Математические методы;
• Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

• Разовые;
• Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

Метод Фокус-группы

Фокус-группа является одним из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получить не столько количественную, сколько преимущественно качественную информацию путем проведения группового интервью небольшого числа респондентов, которое осуществляется в свободной форме в непринужденной обстановке. Работу с группой проводит ведущий (модератор) по предварительно разработанному сценарию (варианты: план дискуссии; план обсуждения; руководство для модератора; топик-гайд, англ. topic-guide). Метод основан па групповом взаимодействии, при котором модератор сознательно концентрирует (фокусирует) внимание участников па ограниченном количестве вопросов, чтобы глубже рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более полному объяснению их мнений, мотивов, оценок, установок и убеждений.

Метод фокус-группы используется главным образом для решения следующих задач.

Для поиска идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок услуг). Подобные исследования структурированы таким образом, чтобы предоставить участникам возможность обсудить неудовлетворенные потребности в какой-либо области или проблемы, возникающие у них при потреблении существующих продуктов.

Для тестирования концепций нового продукта. При этом выявляются их сильные и слабые стороны. На основе полученной информации в концепцию вносятся изменения, а затем осуществляется дополнительное исследование для выявления реакции потребителей па измененную версию.

Для выбора подхода к позиционированию продукта. Первоначально выявляется существующий у потребителей имидж продукта, а затем респондентам излагаются некоторые альтернативные подходы к позиционированию для определения сильных и слабых сторон каждого из них.

Для ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к предлагаемым на рынок продуктам, их характеристикам, методам сбыта и коммуникаций. Это чрезвычайно важно для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Для оценки эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на содержание рекламных обращений, определенные виды и средства распространения рекламы.

Для изучения «разговорного словаря» потребителей, что чрезвычайно важно при проведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи ит. п.

Для сбора информации, которая может оказаться полезной при разработке и апробации анкет.

К параметрам фокус-групп относятся: число участников, однородность (гомогенность) состава, ограничения па участие для отдельных лиц.

По оценкам специалистов, оптимальный размер традиционной фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. Малые по размеру группы чувствительны к взаимодействию между участниками в смысле симпатий, антипатий и т. п. В то же время группа должна быть управляемой, что ограничивает ее размер. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы протекания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимать участие ограниченное количество участников.

Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать, исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, полу, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т. п.). Разнородность групп может стать причиной конфликтов, когда некоторые участники не уважают точку зрения других. В частности, замечено, что мужчины часто проявляют повышенную чувствительность к реакции лиц противоположного пола (так называемый «павлиний эффект»). Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего целью проводимого исследования. Например, если необходимо осуществить генерацию идей о совершенствовании конкретного продукта, в качестве участников фокус-групп приглашаются потребители, которые им пользовались.

Опрос