2015-05-27
709
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ РЫНКИ
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбор маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры. Характеристики различных типов рынка представлены в таблице.
Маркетинговая характеристики различных типов рынка
| Параметры | Совершенная конкуренция | Несовершенная конкуренция | ||
| Монополистическая конкуренция | Олигополия | Монополия | ||
| Количество фирм производящих продукт | Много независимых фирм; нет контроля по рынкам | Наличие большого числа покупателей и продавцов, производящих сходные товары/услуги | Несколько фирм, производящих товары/услуги | Один продукт и одна фирма |
| Контроль над ценами | Нет. Цены определяются рынком | Влияние ограничено возможностью замены | Существует влияние ценового лидера | Практически полный контроль |
| Товарная дифференциация | Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству | Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка | Продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным. | Нет |
| Лёгкость входа | Относительный лёгкий вход и выход | Относительный лёгкий вход и выход | Трудный. Существуют значительные барьеры входа и выхода. Часто требует больших инвестиций | Очень трудный |
| Пример | Рынок ценных бумаг | Рынок пива | Автомобили, бензин | Электроэнергия, газ |
ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
|
|
|
Диагноз. Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды.
Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.
.
Таблица
Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
| Переменные маркетинга | Наша фирма | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент N |
| Продукт 1. Марка продукта 2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов 3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются атрибуты качества) 4. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 5. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР). 6. Качество упаковки 7. Уровень предпродажной подготовки 8. Уровень послепродажного обслуживания 9. Скорость изменения объема продаж | ||||
| Цена 1. Уровень цен 2. Гибкость ценовой политики 3. Стабильность финансово-экономического положения. 4. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 5. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 6. Назначение цен на новые товары | ||||
| Доведение продукта до потребителя 1. Объем реализации по разным каналам сбыта 2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации 3. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта) 4. Использование инструментов прямого маркетинга: • продажа по почте; • продажа по телефону и др. | ||||
| Продвижение продукта 1. Уровень рекламной деятельности: • бюджет рекламной деятельности; • виды рекламы; • используемые СМИ; • характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.). 2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): • ценовые скидки и наценки; • премии; • купоны; • лотереи и конкурсы; • пакетные продажи; • предоставление бесплатных образцов и др.; • размер бюджета стимулирования. 3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.) 4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.) 5. Имидж фирмы |
Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.
|
|
|
Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В табл. 2 приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.
Анализ конкурентов состоит из нескольких этапов:
