Формирование спроса и стимулирование сбыта

Реализация товаров и услуг непосредственно зависит от спроса и платежеспособности покупателя. Спрос является платежеспособной потребностью, поскольку при покупке люди стремятся удовлетворить свои потребности. Однако для появления стабильного спроса необходимо проводить качественную и продуманную рекламную кампанию. Отсутствие достоверной и подробной информации может привести к снижению спроса до минимальных пределов. Поэтому предпродажная деятельность необходимо начинать с рекламных кампаний.

Предлагаемый покупателю товар должен обладать определенными потребительскими свойствами, которые способны соответствовать запросам широкого круга лиц. Производитель обязан производить продукцию не только отвечающую запросам покупателя, но и защищать интересы покупателя. Знание основной информации о фирме, о ее политике в отношении клиентов, репутации и финансовом положении формируют доверительные отношения у потенциальных потребителей к производителю.

Одним из наиболее широко используемых способов информирования покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта является реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

• внутренняя реклама;

• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе (PR);

• реклама в целях расширения сбыта.

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо:

• Хорошо и достоверно знать, кому предназначена продукция предприятия, какой сегмент рынка или группа потребителей в ней больше всего нуждаются.

• Товарный знак продукта, марка фирмы, ее основной девиз, символ, принципы работы с потребителями должны не только присутствовать на рынке, но и быть весьма заметны на нем.

• Рекламе товаров и продуктов необходимо опираться на факты, подчеркивающие уникальные свойства товара, и принадлежащие людям или организациям, имеющим авторитет и вызывающим уважение и доверие.

• Реклама, особенно в каталогах и проспектах, должна иметь броские заголовки и подзаголовки, много иллюстраций и наглядных пособий.

• Следует изучать эффективность и действенность рекламы и не убирать ее до тех пор, пока она себя полностью не исчерпает.

Для сферы физической культуры и спорта реклама является таким же средством продвижения товаров и услуг, таким же средством привлечения покупателей и болельщиков, как и в других отраслях народного хозяйства. Однако в отличие от них реклама в сфере физической культуры должна привлечь людей к активным занятиям спортом, привить им тягу и любовь к здоровому обрату жизни. В этом отношении физкультурные и спортивные работники, проводящие рекламные кампании и пропагандистские мероприятия, должны хорошо знать и глубоко понимать особенности физкультурно-спортивной деятельности как специфического продукта, продвигаемого на рынок.

Для проведения рекламной кампании и размещения рекламы, в том числе и физкультурно-спортивных товаров, услуг, мероприятий, используются газеты, радио, телевидение, афиши и т.д. Информационные материалы формируют спрос на продаваемый товар, так как люди стремятся приобрести товар, который удовлетворяет возникшую потребность, но которого у них пока еще нет. Причем у человека, имеющего право выбора, должен возникнуть соответствующий образ притягательности товара, сто доступности и, самое главное, его необходимости.

Необходимо создать такие условия, которые ”подтолкнут“ информированного покупателя к покупке, создадут для него не просто благоприятные условия, но сделают в ряде случаев покупку просто выгодной, дающей целый ряд дополнительных преимуществ. Эту функцию выполняет специальная система организационно-управленческих мероприятий — стимулирование сбыта (СТИС). Основная задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-производителем.

Цель этой системы стимулирования сбыта состоит в том, чтобы покупатели непосредственно ощутили коммерческую выгоду от приобретаемого товара. Мероприятия СТИС по отношению к покупателям могут включать:

• скидки за объем приобретенной продукции, за регулярность покупок определенного числа изделий;

• кредит в различных его формах, в том числе рассрочка, отсутствие первого взноса, подарок некоторой суммы денег и др.;

• бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии изделий;

• прием подержанного или бывшего в эксплуатации изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

• презентация новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

• резкое снижение цены на качественный товар;

• гарантированный возврат денег, если изделие или товар не подойдет или разонравится покупателю;

• вручение мелких подарков при покупке изделия;

• продажа ”пакета“ изделий со значительной скидкой на основные или сопутствующие изделия;

• проведение различных конкурсов, лотерей розыгрышей и других крупных товаров при покупках достаточно мелких и повседневных изделий.

Цель системы стимулирования сбыта по отношению к посредникам заключается в том, чтобы побудить этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его потенциальных покупателей. СТИС по отношению к посредникам включает в себя:

1. Предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания.

2. Предоставление скидок к продажной цене, причем объем скидок зависит от размера партии покупаемой продукции или товара.

3. Резкое увеличение оплаты, зачастую в несколько раз, при обеспечении сбыта товара до установленной величины.

4. Бесплатное обучение персонала, техническая помощь, литература, рекламные материалы по товарам, в том числе для их покупателей.

Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям с заводов или через сеть своих магазинов.

Материалы к семинарскому занятию ”Формирование спроса и стимулирование сбыта“

Ответить письменно на следующие вопросы:

1) Назовите наиболее эффективные способы информирования потенциальных покупателей.

2) Для чего применяется ”внутренняя реклама“ и каковы ее функции?

3) Приведите примеры физкультурно-спортивных организаций, использующих реклама и PR (Public Relation)?

4) Разработайте образец рекламы, предназначенный для решения задач сбыта любых спортивных товаров.

5) Перечислите принципы эффективной рекламы физкультурно-спортивных товаров и услуг.

6) Перечислите недостатки и преимущества, характерные для различных видов рекламы.