Оценка и регулирование рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обра­ботки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решае­мых успешной рекламой:

· экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя;

· внимание. Реклама должна привлечь потребителя;

· интерпретация. Реклама должна быть должным образом ин­терпретирована;

· память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь изме­рять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекла­мы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием. Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структу­ре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок — низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оцен­ке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы еже­дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач изме­ряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические ха­рактеристики каждого потенциального зрителя помещаются в цен­тральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами:

театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и ка­кие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы при­влечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) — тест, в котором членам целевого рынка показыва­ют оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель при­влеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) — наиболее популярный метод оцен­ки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты.сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая. Рассчитываются основные баллы:

· замечено (noted). Процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании;

· увидено-ассоциировано (seen-associated). Процент тех, кто вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя;

· большинство прочитано (read most). Процент вспомнивших 50% или более прочитанного рекламного сообщения. Этот показа­тель косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпрета­цию преимущественно посредством использования фокус-групп, те­атральных тестов и вспоминания «день-после». Фокус-группы вклю­чают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряют интерпретацию так же как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют мар­кетинговые сообщения. В США, в частности, требуется предупре­дить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2 делать предупреждение в символах для не читающих по-англий­ски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достовер­ность сообщения. В США существуют специальные правила: рекла­ма для детей, в частности, не должна присутствовать в детских про­граммах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.

Законом о рекламе РФ регулируются маркетинговые решения об экспозиции (что, когда и где нельзя рекламировать, например, алко­голь, табак, пиво), средства привлечения внимания аудитории (что нельзя показывать — образы людей или детей), ситуации мисинтер-претации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама; реклама для детей).