2015-05-27
1300
Однако следует отметить, что часто исследования требуют более глубокого анализа, связанного с использованием статистических критериев и экономико-математических методов.
Применение статистических критериев необходимо в связи с требованием распространения данных выборочного исследования на всю генеральную совокупность. При этом следует отметить, что если при исследовании использовались детерминированные выборки, то распространение данных выборочных исследований на генеральную совокупность статистически обоснованно быть не может и является исключительно прерогативой исследователя.
Статистические критерии используются, как правило, для двух основных целей: отвергнуть нулевую гипотезу (проверка связи) и установить статистическую значимость полученных различий.
Нулевая гипотеза – это гипотеза, утверждающая, что никакой зависимости между полученными в процессе исследования данными не существует.
Пример. Например, выдвигается гипотеза, что никакой связи между размером семьи и количеством автомобилей не существует. С определенной достоверностью эта гипотеза может быть принята или отвергнута. Если гипотеза принята, это означает, что полученные нами зависимости не имеют статистической значимости и не могут быть использованы, если отвергнута, то мы можем основываться на полученных результатах.
Примером использования статистического критерия может быть распространения данных о доли семей, имеющих два и более автомобилей на всю генеральную совокупность. Наша гипотеза заключается в том, что более 25% семей имеют более одного автомобиля. Противоположная – что менее 25% семей имеют более одного автомобиля.
Последняя гипотеза может быть отвергнута или принята. Если она отвергается, то мы с определенной достоверностью можем распространить результаты исследования на всю популяцию, если нет, то нам следует сформировать более умеренную гипотезу: 23% семей имеют более одного автомобиля и отвергнуть или принять противоположную: менее 23% семей имеют более одного автомобиля.
Наш вывод относительно генеральной совокупности должен быть сформулирован следующим образом: не менее 23% генеральной совокупности имеют более одного автомобиля.
Для проверки связи используется z-критерий или критерий Пирсона.
Суть проверки различий заключается в том, действительно ли на основании полученных данных можно говорить, что различные группы обладают особенностями потребления, предпочтений, отношений и других маркетинговых параметров, или эти отличия носят случайный, статистически незначимый характер.
Применяемые проверки зависят от того, с какими выборками мы имеем дело (одна выборка, две независимые выборки, парные выборки), и от типа переменных (параметрические или непараметрические). Наиболее часто встречаемые проверки – это проверки с использованием критериев Фишера и Стьюдента и проверка методом Колмогорова-Смирнова.
Среди экономико-математических методов, используемых в маркетинговых исследованиях, наиболее распространенные:
- дисперсионный;
- дискриминантный;
- корреляционный;
- регрессионный анализ.
Регрессионный анализ используется с целью установления зависимости между исследуемыми параметрами и независимыми факторами. Особенностью применения регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях является то, что многие из рассматриваемых факторов являются качественными, а не количественными. Эта проблемы разрешается методом использования фиктивных переменных.
После проведения исследований необходимо подготовить заключительный отчет с целью ознакомления с результатами исследования лиц, которые непосредственно решали вопрос о его проведении. В принципе это либо руководство вашей компании, либо сторонний заказчик. Отчет об исследованиях обязательно предусматривает письменную форму. В ряде случаев может производиться и устная презентация результатов исследования.
Вы должны помнить, что маркетинговые исследования в широком смысле слова являются товаром, и от того, как вы его преподнесете, во многом будет зависеть успех как исследования, так и ваш личный.
Первое, что Вы должны помнить, – это то, что в большинстве случаев люди, оценивающие результаты вашего исследования, не являются специалистами в маркетинговых исследованиях, потому при представлении результатов Вы должны позаботиться об их доступности и убедительности.
Общие требования к оформлению отчета о маркетинговых исследованиях не отличаются от требований к оформлению исследовательских отчетов в целом. Их необходимо строго соблюдать, однако рассмотрение их не является предметом данного курса. То же следует сказать о требованиях и приемах устной презентации результатов исследования.
