Содержание, список иллюстраций и резюме

Содержание должно включать все заголовки отчета с нумерацией страниц. Список иллюстраций выделяется в том случае, если представленные графики, диаграммы, таблицы являются результатом исследования и помогают понять логику проведенных работ.

Резюме готовится для краткого и одновременно емкого описания результатов работы. В нем содержится наиболее значимая информация, основную часть которой составляют окончательные результаты исследования. В нем также предлагаются основные направления устранения имеющихся недостатков, совершенствования действующей или создание новой системы управления маркетинговыми операциями. Аналитическое резюме является не только обобщающим элементом исследования, оно также должно обосновать и доказать целесообразность внедрения предлагаемых рекомендаций, их экономическую обоснованность.

Резюме располагается не более, чем на одной странице и обычно включает:

- объект исследования (что исследовалось и для чего);

- уровень изучения объекта (что удалось исследовать и в какой степени, а что нет);

- особенности использованной методики получения информации (например, телефонный опрос 1000 семей, наблюдение процесса покупок 356 потребителей);

- основные выводы и рекомендации, содержащие информацию для решения поставленной проблемы.

7.5. Цели и задачи исследования, методика, результаты, ограничения, выводы и рекомендации

Раздел " Цели и задачи исследования " открывает основную часть отчета. Данный раздел выполняет роль введения, где излагаются поставленная цель и пути ее решения. Необходимо ясно ответить на вопрос для чего проводилось исследование и, таким образом, ориентировать читателя.

Раздел "Методика (метод") – включает состав использованных методов сбора и обработки информации, представляются ссылки на научно-практическую литературу с описанием данных методов и опыта их применения.

Результаты - основная часть отчета. Она должна представлять итоги работы и сопровождаться иллюстрациями. Существует несколько вариантов построения данного раздела:

а) по последовательности вопросов в вопроснике, который использовался в ходе исследования;

б) по подготовленным иллюстрациям, расположенным в логической последовательности;

в) по полученным "открытиям" с необходимыми комментариями.

Ограничения. Полученные результаты не могут быть универсальными. Все исследования имеют ограничения, которые необходимо особо выделить и показать, как они влияют на результаты. В качестве ограничений часто выступают: временной ресурс, финансы, возможности персонала. Например, заказчик должен иметь в виду, что время и бюджет, выделенные на проведение исследования, ограничили размер обследованной выборки и необходима дополнительная работа по обобщению полученных результатов на другие регионы.

Выводы и рекомендации обычно располагаются в конце работы. Выводы обобщают изучаемую ситуацию. В рекомендациях, основанных на выводах, предлагаются пути и методы решения поставленной проблемы применительно к рассматриваемой организации. Они являются взаимосвязанным комплексом решений, состав которых определяется характером исследуемой проблемы, проведенным анализом и разработанным аналитическим резюме. Рекомендации должны содержать:

- существо предлагаемых изменений, включая содержание и структуру новшеств, методические рекомендации по осуществлению маркетинговых процедур, практические предложения по их реализации;

- технологию внедрения разработанных предложений, включая организационно-экономическое, кадровое, техническое обеспечение;

- адаптацию предлагаемых решений к действующей системе управления организацией;

- оценку экономических последствий реализации предложений (как положительных, так и, возможно, отрицательных), определение направлений и источников экономии, расчет дисконтированного дохода.

При разработке рекомендаций целесообразно начать с построения общей модели (структуры, схемы) предложений, а затем детализировать их. Рекомендации могут включать:

1) критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка; процедуры разработки нового товара; элементы марочной политики; решения по упаковке и другим характеристикам реального исполнения товара; взаимоувязка товарного предложения и системы услуг; проектирование "товарного шлейфа"; пути и методы повышения конкурентоспособности товара; процедуры позиционирования товара и товарного ассортимента; процедуры выведения товара из процесса реализации; пути обеспечения гарантированности доходов от реализации существующего ассортимента;

2) формирование банка ценовых стратегий для определенных продуктовых линий; рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок; методы расчета цен, скидок и надбавок для определенных групп товаров или состояния рынков; стратегические и тактические решения в области изменения цен; процедуры построения ценовой шкалы; формы и методы ценовой конкуренции; ответы на ценовые решения конкурентов; процедуры мониторинга цен; формирование информационных баз данных по ценам;

3) организацию сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и дилерства; оптимизацию схем товародвижения; взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли; критерии отбора партнеров по распределению продукции; программы поддержки сбыта; управление связями между несколькими каналами реализации продукции; предложения по защите торговых отношений; рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку;

4) рекламные решения; предложения по персональным (личным) продажам, PR-программам, краткосрочному стимулированию продаж; рекомендации по стимулированию торговли и продавцов; технологии коммуникации с потребителями;

5) расчеты бюджета маркетинга и схемы его распределения; методы контроля и аудита маркетинговой деятельности; прогнозирование продаж и т.д.

Кроме того, рекомендации могут касаться изменения структур управления организацией или отдельными ее подразделениями, корректировки сфер ответственности и обязанностей, системы контроля исполнения.

В заключении данного раздела приводятся факторы и источники экономии в результате внедрения предлагаемых рекомендаций, направления вложения финансовых средств.