Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы
Признаки силы | Признаки слабости |
Важные отличительные преимущества | Отсутствие реальных отличительных преимуществ |
Большая доля рынка (или лидер на рынке) | Потери на рынке относительно главных соперников |
Последовательная или отличительная стратегия | Отсутствие четкой стратегии |
Рост базы потребителей и их лояльности | Падающая репутация у потребителей |
Нахождение в фаворитной стратегической группе | Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции |
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах | Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом |
Ценовое преимущество | Производитель товаров с высокой себестоимостью |
Прибыль выше средней | Рост доходов ниже среднего |
Маркетинговое искусство выше среднего | Мало главных факторов рыночного успеха |
Технологические и инновационные способности выше среднего | Последователь в разработке продуктов, их слабое качество |
Инициативный, предпринимательский подход к опасностям | Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам |
Позиция накопления благоприятных возможностей | Потери относительно главных соперников |
Ситуационный анализ включает пять ступеней.
1. Оценка: насколько хорошо работает существующая стратегия.
Она включает обзор прошлой стратегической деятельности компании и определение логической взаимосвязи отдельных частей стратегии.
2. Проведение SWOT-анализа.
Оценка основных блоков стратегии - сильных сторон ее деятельности; слабые стороны важны, так как они представляют источник повышенного внимания и требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз.
3. Оценка стоимостной позиции компании относительно конкурентов (с использованием цепи действия/стоимость).
Стратегия должна поддерживать стоимостный фактор на уровне соперников, чтобы обеспечить способность компании конкурировать.
4. Оценка конкурентной позиции компании и ее конкурентной силы.
Этот этап показывает, как расположена компания относительно соперников по главным показателям конкурентного успеха. Анализ конкурентной силы показывает, где компания сильна, а где слаба.
5. Определение стратегических подходов и проблем компании.
Целью этого этапа является разработка полного стратегического перечня с использованием ситуационного, а также отраслевого и конкурентного анализа для понимания того. насколько существующая стратегия соответствует внешней и внутренней ситуации компании.
В табл. 6.5 приведена форма представления результатов ситуационного анализа.
Таблица 6.5
Форма представления результатов ситуационного анализа
1. Индикаторы стратегической деятельности
Индикаторы деятельности | 19.. г | 19.. г | 19.. г | 19.. г | 19.. г |
Размер рынка | |||||
Рост объема продаж | |||||
Чистая прибыль | |||||
Возврат инвестиций | |||||
Другие? |
2. Внутренние сильные стороны
Внутренние слабости
Внешние благоприятные возможности
Внешние угрозы
3. Анализ конкурентной силы
КФУ/конкурентные факторы | Вес | Фирма | Фирма | Фирма | Фирма | Фирма |
А | Б | В | Г | Д | ||
Качество/производственная деятельность | ||||||
Репутация/имидж | ||||||
Доступность сырья/цены | ||||||
Технологическое искусство | ||||||
Маркетинг/распределение | ||||||
Финансовая сила | ||||||
Относительная стоимостная позиция | ||||||
Другие? | ||||||
Общий рейтинг силы |
4. Заключение относительно конкурентной позиции (улучшающая/слабеющая? конкурентные преимущества/недостатки?)
5. Главные стратегические действия/проблемы, которые компания должна учесть.