Использование информационных технологий в организации управления проектом (см вопрос №63)

Планирование коммуникаций при рекламном и PR- сопровождении проекта.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

» Маркетинговые исследования (деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта)

Маркетинговые исследования включают в себя:

Организация исследований:

• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

• определение методов и средств маркетинговых исследований;

• сбор и первичная оценка информации;

Внешний анализ:

• анализ структуры целевого рынка;

• анализ емкости рынка;

• анализ каналов сбыта;

• анализ конкуренции;

• макроэкономический анализ;

• анализ социально-экономической среды;

Внутренний анализ:

• анализ участников проекта и их ресурсов;

• анализ доступных технологий;

• анализ продукции проекта.

;

» Разработка стратегии маркетинга (деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга)

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз;

Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализ стратегического набора) — это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

матрица BCG;

матрица AD Little;

матрица Shell;

деловой экран McKinsey/GE;

матрицы Ансоффа и Портера.;

Формирование концепции маркетинга (Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга)

Фазы ЖЦ продукции:

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие:

маркетинговые исследования;

выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазе существует 4 варианта маркетинговых решений:

интенсивный маркетинг;

выборочное проникновение;

широкое проникновение;

пассивный маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

расширение сбыта;

модификация рынка;

модификация товара;

модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:

сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,

«оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.,

прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).;

» Программа маркетинга проекта (управление продуктом, управление ценой и управление продвижением)

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т. д.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения:

реклама;

PR (Public relations), или пропаганда;

персональные продажи;

стимулирование сбыта;

управление торговой маркой.

Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.

Мероприятия PR (в английской терминологии «паблисити», «паб-лик рилэйшнз»), или пропаганда — система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями (в том числе выборными) и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако, в отличие от рекламы, ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором;

» Бюджет маркетинга проекта (представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга);

» Реализация мероприятий по маркетингу проекта

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

оценка эффективности маркетинга;

сравнение с запланированными показателями;

сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);

предупреждающие действия.