Перспективность каналов сбыта

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.

Дополнительные параметры оценки

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.

Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:

объем продаж;

процент продаж целевым клиентам;

темпы роста продаж;

оборачиваемость товарных запасов;

средний уровень товарных запасов;

востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы (см. Табл. 2).

Таблица 2. Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица)

	Степень соответствия каналов требованиям потребителей	Управляемость каналов	Уровень конкуренции за возможность работы с каналом	Перспектив- ность каналов (долгосроч-ные тенденции)	Прибыльность каналов	Итоговый балл
Канал 1
Канал 2
Канал 3
Канал 4
Канал 5
Канал 6

Как видим, наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения.

ПРИМЕР

Более наглядно можно проиллюстрировать эту таблицу примером из практики. Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники.

В результате анализа были выявлены такие каналы, используемые компанией:

московские оптовики;

московская и подмосковная розница;

московские рынки;

московские сети магазинов;

региональные оптовики;

региональная розница;

организации и корпоративные клиенты.

По ряду причин стратегически важным каналом была признана региональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; пока еще невысок уровень конкуренции за возможность поставок в канал.

Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании.

Также решено было закрыть такой канал, как московские оптовики: из-за слабой возможности контроля за дальнейшим движением товара; сокращения размера группы; высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой; невостребованности дополнительных сервисных услуг; низкой рентабельности сделок в этот канал.

Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналах сбыта на основании проведенной оценки (см. Табл. 3). Соотношение между каналами представлено процентом увеличения продаж и фактическим значением планируемых объемов.

Таблица 3. Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (итоговая таблица)

Канал	План продаж
Прирост в %	Физический объем
Московские оптовики	20%
Московская и подмосковная розница	130%
Московские рынки	100%
Московские сети магазинов	140%
Региональные оптовики	110%
Региональная розница	150%
Организации и корпоративные клиенты	130%

Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

Вопросы:

1. Какие каналы сбыта вы знаете?

2. Какие показатели можно использовать для оценки эффективности работы канала сбыта?

3. Почему показатель прибыльности канала сбыта не является единственным и окончательным для определения эффективности его функционирования?

4. Что отражает показатель управляемости канала сбыта?