Составляющие позиции

Позиция включает три элемента:

а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциаль­ные покупатели;

в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схе­мы позиции — позиционированию — своей фирмы, товара, услуг.

Польза клиента

Проще всего дать определение того, что есть польза кли­ента, показав, что таковой не является. С точки зрения кли­ента, характеристики покупаемого товара — это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности — все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими харак­теристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

Собственно, вы ведь и открыли свое предприятие, чтобы приносить клиентам пользу, не так ли? Вероятно, предлагае­мый вами товар или услуга приносит клиентам много пользы. Но для позиционирования фирмы важно ключевое преиму­щество, которое дает именно ВАША фирма. Это — своего рода вывеска, отличающая ваше предприятие от конкурентов и являющаяся источником мотивации покупок именно у вас. От того, какое ключевое преимущество вы подчеркнете, в конечном счете зависит объем продаж.

Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покуп­ке, должно быть правдоподобным. Например, если вы прода­ете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампа­нии стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше.

Чтобы выявить и уяснить все преимущества, которые вы можете предложить клиентам, воспользуйтесь рабочим об­разцом № 1. Если вы предлагаете клиентам много товаров и услуг, нужно поработать отдельно над каждым наименовани­ем. Сейчас, чтобы набить руку, начните с самого простого. При этом помните как об эмоциональном воздействии вашего продукта на клиентов, так и об ощутимых преимуществах, вытекающих из пользования им. Когда образец будет состав­лен, можно заняться следующим элементом позиционирова­ния.