Недорогие исследования рынка

Возможно, вас уже заинтересовал вопрос, как уз­нать, правильно ли выбрана позиция фирмы, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных по­тенциальных клиентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса клиентов.

Исследование рынка вовсе не должно стоить тысяч дол­ларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные вопросы. Но когда таких денег нет, можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное ис­следование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи и назначении цены верно.

Способы проведения такого исследования различны: оп­рос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или груп­пы обсуждения.

Телефонные опросы и письменные анкеты

Как телефонные опросы, так и письменные анкеты — хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также об их потребностях.

Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись ад­ресами клиентов, писавших в фирму; можно раздавать опрос­ные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если вы занимаетесь оптовой торговлей, рас­пространите анкету среди своих клиентов (дистрибьютеров, владельцев магазинов, дилеров).

Достоинство телефонной анкеты — больший процент оп­рошенных. Если вы используете письменные анкеты и проси­те прислать ответы по почте, будьте готовы к тому, что к вам вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом слу­чае вам придется учитывать и почтовые расходы.

Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "до­йти" до тех, кто в настоящее время не является вашим кли­ентом. Договоритесь с руководством супермаркета о времени и месте проведения анкетирования. Целесообразно делать это в дни наиболее интенсивных покупок и в многолюдных мес­тах.

Какой бы метод опроса вы ни выбрали, помните: чем короче анкета, тем лучше. По телефону вы можете удержать внимание клиента в течение 10—15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете, —например, купон на льготную покупку товара.

В таблице 1 дается образец, анкет, который можно ис­пользовать для составления вашей анкеты. Само собой по­нятно, что она должна отражать специфику вашего товара (услуги).

Маркетинговый тест

Маркетинговый тест проводят перед внедрением на ры­нок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить вам ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.

Таблица № 1

АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ

Старания вашего клиента следует вознаградить, подарив ему товар или признав его исключительное право на продажу продукта в течение определенного времени (если продукт пред­назначен для дальнейшей продажи). Таким способом прове­ряются методы продажи, продвижение продукта, а также его реклама. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки перед массовым выбросом продук­та на рынок.

Молодое предприятие, специализирующееся на выпуске поздравительных открыток, решило выпустить набор откры­ток с изображением овощей и советами для овощеводов. Про­тестировать в течение трех месяцев новый продукт фирма попросила местный центральный универмаг. Универмаг со­гласился, и фирме выделили место в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы открытки были удобно расположены на полках и по мере надобности восполняли их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15% превысила ожидания издателей. И издатели, и универмаг были чрезвычайно довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право на распрос­транение "овощных" открыток за сетью магазинов — филиа­лов универмага.