Глава 5. Реклама, которая продает

Реклама, которая продает

Какой рекламный проект будет удачным?

Лучшая реклама — это не "высокохудожественная" реклама, к которой так тяготеют некоторые разра­ботчики, но и не скучная, приглаженная, подчер­кнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.

Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по от­ношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чте­ние. В то же время его задача — притягивать взгляд к наибо­лее важным фрагментам рекламного текста.

В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотогра­фии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.

Некоторых из перечисленных элементов в рекламе мо­жет и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах (англ, billboards), а также в рекламе на транспорте (англ, transit ads) основной текст не используется. В рекла­ме, которая работает на образ фирмы (корпоративная рекла­ма), не дается адрес фирмы (однако, если это реклама дает малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести). Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т.д. Об этих элементах мы по­говорим в следующих главах книги.

Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография).

Именно они "пробиваются" к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они до­лжны быть очень убедительными.