Индивидуальности бренда

Центром стратегии должен быть бренд.

Разработка Патриции Болдридж

Индивидуальность бренда должна помочь компании

1. Время и деньги: нужно предусмотреть достаточные сконцентрироваться на своей основной миссии.

сроки и бюджет,

Переход на новую индивидуальность бренда сразу,

2. Решение о том, как переходить на новую индиви- целиком и окончательно вызывает меньше путаницы и дуальность: сразу и окончательно или постепенно. осложнений.

3. Пропаганда новой индивидуальности бренда и ее Очень важно, чтобы сообщения о запуске нового ди-поддержка внутри компании. зайна были абсолютно ясными и понятными.

4. Продуманная стратегия и организация всех комму- Сначала решите все проблемы внутри организации, и никаций. только затем запускайте новый дизайн во внешней

среде.

5. Помощь сотрудникам в переходе от старого к но­
вому. Новую идею недостаточно сообщить только один раз.

6. Необходимость одновременного уважения к старо- Вам нужно добиться принятия нового названия и му наследию и принятия нового. смысла бренда.

7. Составление списка всех категорий людей, кото- Разным аудиториям могут больше подойти разные со-рые будут затронуты изменениями. общения.

8. Помощь тем людям, у которых возникли трудности Делайте все возможное, чтобы дело двигалось.

в переходный период.

Нужно понимать, что программа формирования новой

9. Эффективные коммуникации и сообщение о новой индивидуальности бренда — это не просто новое на­
сущности бренда с учетом ограничений времени и звание и логотип.

бюджета.

10. Согласованность и последовательность коммуни- Основные моменты при изменении названия

каций.

1. Самое важное условие — разумные и убедитель-

11. Донесение информации до всех возможных ауди- ные причины для изменения названия.

торий,

2. Изменение названия должно улучшить восприятие

12. Достижение позитивного эмоционального отклика и признание компании публикой, привлечь новых
и понимания. сотрудников, улучшить взаимоотношения с клиен-

тами и партнерами и т.д.

3. Нужно понимать, что придется столкнуться с со­противлением.

4. Используйте положительные эмоции, воодушевле­ние для успеха проекта.

5. Нацеленные на конкретную аудиторию сообщения эффективнее, но обходятся дороже.

Фаза 5 I Управление активами Запуск индивидуальности бренда

Часть 2Процесс

Будьте готовы. Все проверьте. Запуск. Запуск — это отличная маркетинго­вая возможность сообщить клиентам и другим заинтересованным лицам о

бренде. Мудрые организации используют эту возможность для того, чтобы повысить осведомленность о бренде, его эффективность и сообщить, что он развивается. Разные-обстоятельства требуют разных стратегий запуска: от масштабных мультимедийных кампаний и собраний всех сотрудников организации до разъездов, визитов и вручения футболок с символикой всем сотрудникам. Одни компании решают провести радикальные переме­ны буквально за одну ночь, включая знаки и объявления на улицах и оформ­ление транспорта, а другие — предпочитают постепенные изменения.

Очевидно, у небольших организаций нет достаточных финансовых средств, да и потребности в мультимедийных кампаниях. Изобретательные организации используют коммерческие встречи, чтобы вручить новые ви­зитные карточки, или рассылают по электронной почте «виртуальные бук­леты» в формате PDF клиентам, коллегам и поставщикам. Можно также использовать существующие каналы маркетинговых коммуникаций, напри­мер рассылку брошюр с ежемесячным отчетом.

Практически в любой ситуации самая важная аудитория — сотрудники компании, потому что это возможность помочь им глубже понять миссию компании, ее ключевые ценности и сущность ее бренда. Независимо от масштаба и бюджета запуска нужно разработать всеобъемлющий план коммуникаций. Редко, но случается так, что лучшей стратегией запуска оказывается отсутствие всякой стратегии, когда «дела идут своим чере­дом». Так бывает, если по каким-то причинам организация не хочет при­влекать внимание финансового сообщества или акционеров к происходя­щим переменам и поэтому решает ничего специально не делать.