Правило № 5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной

Первый абзац текста рекламного объявления может предопределить судьбу вашего товарного предложения! Если вам не удалось покорить потенциального клиента в первом же абзаце, едва ли вы сможете сделать это в дальнейшем. Сразу берите быка за рога, обратившись к читателю с описанием самой значительной выгоды, с самым занимательным вопросом или убедительным утверждением в первом же предложении и абзаце после заголовка. «Чтобы привлечь внимание потенциального клиента, у вас есть всего лишь три, самое большее, пять секунд, — отмечает Роберт Кэлиан (Robert Kalian), автор книги «Секреты успеха в торговле по почте» (Mail Order Success Secrets). — И если вы потеряете эту возможность, то потеряете и клиента — причем безвозвратно!»

После того, как вы привлекли внимание читателя с помощью графического оформления и заголовка объявления, обязательно используйте вводный абзац рекламы для того, чтобы сформировать устойчивый интерес. По мнению Джо Шутармэна (Joe Sugarman) из JS&A, «буквально любой элемент рекламного объявления — заголовок, подзаголовок, иллюстрации — преследует одну цель — заставить потребителя прочитать первый абзац». Чтобы не отпугнуть читателя, он рекомендует использовать ясные и немногословные предложения из 3, 4, 5 слов и утверждает, что подобные отточенные фразы побудят потенциальных клиентов прочитать первый абзац, от которого они естественным образом перейдут к чтению остального текста. Иначе говоря, если вы сумеете заставить потребителей прочесть первый абзац, вероятность того, что они прочтут и все остальное, многократно увеличивается.

«Сразу же начинайте с самого убедительного аргумента, — советует Гален Стилсон. — Рекламное объявление — это не роман. Никакого постепенного развития от завязки к кульминации! Никакого сложного сюжета! Как можно раньше сообщите читателю, какую выгоду даст ему товарное предложение, и повторяйте это как можно чаще». Вот пример рекламы из DM News.

Превратите знание электронного адреса вашего клиента в деньги!

Узнайте способ, гарантирующий успех!

Если вы занимаетесь директ-маркетингом, то наверняка имеете, как и большинство ваших коллег, громадную базу адресов электронной почты ваших клиентов, которая «лежит мертвым грузом». А ведь это настоящая «золотая жила», если знать, как ее использовать! Читайте в книге Yesmail™ о том, как извлечь золото из базы электронных адресов клиентов.