Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном

Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей:

1) привлекает внимание;

2) упрощает для читателя процесс отклика;

3) упрощает для рекламодателя измерение отклика;

4) показывает читателю: у вас есть, что ему предложить.

По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!»

«Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их».

После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте».

Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру».

Правда ли, что купоны выходят из употребления?

В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly's Direct Response Letter.

«На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета.

«Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!»