Представьте себе коллективное обсуждение, так называемый "мозговой штурм", когда сотрудники, отвечающие за работу с клиентом, и специалисты творческого отдела агентства пытаются определить новые преимущества и конкурентоспособное позиционирование для своего клиента — производителя болеутоляющих средств на основе ибупрофена.
Один из специалистов творческого отдела говорит: "Цена — это всегда важное преимущество. Особенно если мы сможем связать ее с качеством. Итак, могли бы мы заявить о том, что наш товар — самая недорогостоящая торговая марка среди всех болеутоляющих средств?" Все согласились с тем, что следует провести исследования с целью определить справедливость подобного заявления.
Исследователь рекламного агентства пообещал "получить случайную выборку розничных цен ведущих марок болеутоляющих средств, реализуемых в магазинах на всей территории Соединенных Штатов Америки".
Двусмысленность и неполнота, присущие определению этой целевой совокупности, делают его совершенно неадекватным. Давайте рассмотрим каждый из ключевых компонентов данного определения.
|
|
• Розничная цена. Что имеется в виду, обычная отпускная цена или распродажная цена? Является ли розничная цена рекомендованной ценой производителя, указанной, возможно, на упаковке, или фактической ценой, по которой торговая точка обычно продает товар?
• Ведущие торговые марки. По каким признакам определяются и отбираются ведущие торговые марки — на основе объемов продаж, дистрибуции, затрат на рекламу или осведомленности потребителя?
• Магазины. Какие типы торговых точек следует отбирать? Любую из торговых точек, в которой продаются болеутоляющие средства? Только аптеки? Только аптеки и бакалейные магазины?
• Болеутоляющие средства. Что имеется в виду — любой медицинский болеутоляющий препарат? Только медикаменты на основе ибупрофена? Любой препарат, содержащий аспирин, ацетаминофен или ибупрофен? Или сочетание препаратов, например ацетаминофен с анифистимином?
• По всей территории Соединенных Штатов Америки. Где именно на территории Соединенных Штатов Америки? В каждом городе? В мегаполисах? В малых или больших городах?
Правильное определение совокупности — это такое определение, относительно которого все участники исследования согласны, что оно недвусмысленно указывает на целевую совокупность и максимально отвечает информационным потребностям, обусловившим проведение исследования.
В данном примере исследовательская команда могла принять следующее решение о способе усовершенствования рассмотренного определения целевой совокупности.
|
|
"В результате проведения исследований нужно определить среднюю цену на ведущие торговые марки болеутоляющих средств.
При этом:
• цена означает обычную продажную цену, указываемую на ценнике;
• к болеутоляющим средствам относятся любые медицинские препараты на основе аспирина, ацетаминофена или ибупрофена, специально реализуемые в качестве препаратов, снимающих головную или мышечную боль; этот товар не содержит иных ингредиентов, кроме аспирина, ацетаминофена или ибупрофена;
• ведущие торговые марки— это пять торговых марок болеутоляющих средств (определенных выше), признанных ведущими по итогам количества проданных единиц в 1996 году.
Цены будут отбираться в бакалейных магазинах и аптеках двенадцати городов. При этом:
• под бакалейными магазинами подразумеваются любые магазины, реализующие продукты питания. К ним относятся традиционные бакалейные магазины и некоторые магазины-склады. Под аптекой подразумевается любая торговая точка, не включенная в предыдущее определение, реализующая назначенные врачом медицинские средства;
• двенадцать городов включают: четыре города из десятки крупнейших по населению в соответствии с переписью 1990года, четыре города— из числа занимающих 11— 20 места, и четыре города — из числа занимающих 21—30 места.
Наконец, будут отбираться цены на следующие типы и размеры фасовки болеутоляющих средств: по 100 и 250 обычных таблеток и 30 желеобразных капсул. Такая расфасовка является наиболее покупаемой, что установлено на основании проданных единиц".
Как видим, это определение полно и недвусмысленно (предоставляются пояснения и обоснования, полученные из внешних источников) определяет целевую генеральную совокупность.