Генеральная совокупность, состоящая из людей

Генеральные совокупности людей обычно определяются в виде сочетания соот­ветствующих демографических, географических характеристик, особенностей по­требления товара или товарной категории.

• Демографический компонент определения целевой совокупности указывает имеющие значение возраст, пол, доход и другие соответствующие характер­ные особенности интересующей генеральной совокупности.

• Географический компонент указывает географический регион (регионы), в ко­торых проживают представители целевой совокупности. Под географическим регионом подразумевается территория, где реализуется определенный товар или транслируется рекламная кампания; определенные города или штаты, где проживает целевая совокупность.

• Поведенческий компонент указывает на поведенческие особенности, имеющие отношение к товару или товарной категории. Так, представляющая интерес совокупность может определяться с точки зрения модели покупки (например "преданные торговой марке" — лица, которые в трех случаях из четырех при­обретали товар одной и той же торговой марки), участия в категории (например люди, совершившие за последние десять лет три и более круиза) или частоты покупки (например те, кто приобрел за последние две недели че­тыре полудюжинные упаковки импортного пива).

Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Представьте, что в течение последних шести месяцев компания Marvel Comics добавила пять дополнительных страниц рекламы к своей серии комиксов под названием Х-Men. Это было сделано в целях тестирования, причем страницы включались только в издания комиксов, от­правляемые в розничную торговлю и подписчикам в Чикаго.

Сейчас компания Marvel намерена оценить восприятие рекламы, размещенной в изданиях этих ко­миксов, а именно — выяснить, считают ли читатели, что в настоящее время в комик­сах размещено слишком много рекламы, недостаточно или столько, сколько нужно. Мнение отдельных участников, прочитавших пробные выпуски, будет сопостав­ляться с мнением тех, кто получил обычный выпуск.

Необходимо определить две ге­неральные совокупности: одну — для тестового условия, другую — для обычных ус­ловий.

Каждый из шести исследователей предложил свой вариант определения ге­неральной совокупности для тестового условия.

Определение выборки А. Покупатели серии комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.

Определение выборки Б. Подписчики серии комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.

Определение выборки В. Читатели серии комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.

Определение выборки Г. Люди, прочитавшие за последние тридцать дней любой из вы­пусков комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.

Определение выборки Д. Лица в возрасте от 7 до 17 лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три новых выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.

Определение выборки Е. Лица в возрасте старше семи лет, прочитавшие за минувшие четы­ре месяца три новых выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.

Все шесть вариантов непригодны, так как не указывают географических границ тер­ритории, где проводится тестирование (например Чикаго). Кроме того, они не дают чет­кого определения лиц, способных предоставить наиболее полезную информацию об ис­следуемых вопросах размещения рекламы в выпусках комиксов Х-Меп, и не разграничи­вают лиц, представляющих интерес для исследования, от лиц, таковыми не являющихся.

• Определения А и Б слишком широки. Покупатель комикса не всегда является его читателем. Подобным образом, подписчик также необязательно является читателем (например родители, подписывающие издание для своего ребенка). Следовательно, эти определения неприемлемы, так как интерес представляют именно мнения читателей.

• Определения Б и Г неясны и двусмысленны. В соответствии с этими опреде­лениями, "читателем" является любой человек, когда-либо прочитавший вы­пуск комиксов Х-Меп. Сюда входят и те, кто прочел самый последний выпуск, и те, кто читал выпуск четыре года назад и с тех пор ни разу не брал его в руки. Подобным образом, "любой из выпусков комиксов Х-Меп за последние три­дцать дней" необязательно означает, что речь идет об одном из последних вы­пусков комиксов. "Любой из выпусков комиксов Х-Меп" может означать как последний выпуск, так и выпуск десятилетней давности. Эти определения не­приемлемы, так как компания Marvel заинтересована в получении откликов на рекламу, размещенную в последних выпусках.

• Определение Д предполагает решение проблем, существующих в предыдущих определениях. Оно ограничивает круг читателей, имея в виду лиц, недавно прочитавших комиксы ("новые выпуски"), а три прочитанных выпуска из че­тырех изданных за указанное время позволяют убедиться, что читатель имел достаточно возможностей для того, чтобы сформировалось обоснованное мнение. Однако же указанные возрастные границы делают это определение неприемлемым. Такое определение выборки приведет к смещениям результа­тов опроса, так как лица старше или младше указанного возрастного диапазо­на, подпадающие под категорию "читателей", исключаются из исследования.

• Определение Е— наилучшее из всех представленных. Нижняя возрастная граница установлена разумно с точки зрения перспективы проведения интер­вью, поскольку очень сложно опрашивать лиц моложе семи лет. Тем не менее, хотя это определение адекватно определяет генеральную совокупность в тер­минах ознакомления с новыми выпусками, оно не дает никаких указаний от­носительно демографической или географической информации.

Термин "лица", например, все также расплывчат.

Более полное определение целевой генеральной совокупности должно выглядеть таким образом.

Целевой совокупностью считаются лица мужского и женского пола в возрасте от семи лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три последних выпуска ко­миксов Х-Меп, издаваемых компанией Marvel. Эти лица — подписчики комиксов и про­живают в пределах Чикаго, или приобрели, как минимум, три последних выпуска комик­сов Х-Меп в розничной торговле в пределах Чикаго.