Маркетинговый мир

Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговыймир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. Маркетинговый мир - это то, чего добилась компания Kodak на рынкефотопленок, Campbell - на рынке супов и IBM, в сфере компьютеров. Каждая изэтих фирм имеет доминирующую долю на своем рынке. Настолько доминирующую,что в умах покупателей на втором месте после них никто вообще не значится. Лидеры, однако, всегда должны быть начеку. Войны часто идут парами:вторую начинает тот, кто проигрывает первую. Вторую мировую войну началинемцы, проиграв Первую мировую. Войну 1812 года начали англичане,потерпевшие поражение в американской Войне за независимость. Если лидер предполагает, что перемирие постоянно нарушается, он можетизменить свою стратегию. Можно пойти дальше, нежели продвигать отдельныемарки товаров. Именно поэтому Campbell Soup Company рекламирует суп кактаковой, а не суп Campbell. Ее реклама гласит, что "суп - это хорошая еда".Чей суп? Предположительно, любой. A Kodak продает фотопленку, но не именно пленку марки Kodak. "Потомучто время летит", - говорится в ее телевизионных роликах. Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличиватьразмер своего куска.

* Глава 8. Принципы наступательной войны *

Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добитьсяотносительного в решающей точке за счет умелого использования того, чтоимеете. Карл фон Клаузевиц Такого понятия, как "хорошая стратегия маркетинга", в обобщенном видене существует. Хорошая стратегия - плохая стратегия. А плохая стратегия -хорошая. Все зависит от того, кто собирается ею пользоваться. По сути, наступательная стратегия - то же самое, что и стратегияоборонительная, только наоборот. Эти две линии поведения настолько тесносвязаны, что провести черту между ними бывает очень сложно. То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегиейдля компаний-середнячков и наоборот. Поэтому нужно постоянно спрашиватьсебя, какую позицию ты занимаешь на рынке, и уже только потом применятьстратегию. Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.Наступательная война - это для компании No2 или No3 в данной сфере. Такаякомпания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Никто не скажет вам, что означают слова "достаточно сильна".Маркетинговые войны являются таким же искусством, как и искусство военное, иникак не наукой. Решать нужно самому. В некоторых отраслях может быть несколько достаточно сильных компаний,способных организовывать атаки на лидера. В некоторых таковых нет вообще.Для одной из компаний группы BUNCH {Burroughs, Univac, NCR, Control Data иHoneywell) будет верхом безрассудства пойти в атаку на IBM в сферемэйнфреймов. Если ваша компания достаточно сильна, она должна вести наступательнуюигру. Для ее ведения существуют три принципа.