Прорыв Budweiser

После войны пивная промышленность пережила тревожный период. Маркой No1был Schlitz - пиво, сделавшее Милуоки знаменитым. Но в сравнении с развеселым Парижем Милуоки более не казался стольизвестным. Вернувшиеся с войны парни стали обращать внимание и на другиесорта пива, в первую очередь на Budweiser, ставший вскоре "королем пива". Лидерство захватывала то одна марка, то другая. В 1951 и 1952 годах навершине был Schlitz, в 1953 и 1954 - Budweiser, а в 1955 и 1956 - сноваSchlitz. То были решающие годы, когда половинчатых усилий было явнонедостаточно. Победу могла одержать любая из двух марок. Пара дополнительныхмиллионов долларов на рекламу могли перевесить соответствующую чашу весов.Однако в таких ситуациях компании слишком часто недооценивают громадныедолгосрочные преимущества, которые можно получить, согласившись в текущемгоду на несколько меньшую прибыль. В решающий момент руководство обычно задает не те вопросы относительнопредлагаемого увеличения рекламного бюджета. Оно спрашивает: "Каков будетвозврат инвестиций?" А должно спрашивать: "Сколько нам потратить, чтобы гарантироватьпобеду?" Клаузевиц указывает, что порой цена победы или поражения в войне - это"пустячное различие в количестве убитых, раненых, взятых в плен и потеряннойна поле боя технике у победителя и побежденного". В 1957 году Budweiser снова захватил лидерство, всего на 1,5%, и большеуже его не терял. То, что раньше представляло собой скачки с равными по силеучастниками, обернулось для одного из них полным разгромом. Сегодня объемыпродаж пива Budweiser в 20 раз больше, чем Schlitz. Некоторые эксперты заявляют, что своим успехом Budweiser обязанневажному качеству продукта, который выпускала компания Schlitz.Действительно, в конце 60-х годов отрасль говорила только о Schlitz, о новыхвысокоэффективных пивоварнях и сокращении цикла приготовления пива. Вотэто-то ценители и назвали фактором, ухудшившим качество напитка. Может, и так. Но это произошло через 10 лет и после того, как Schlitzуступила лидерство Budweiser. А история маркетинга (равно как и военнаяистория) показывает, что когда одна сторона занимает высоту и при этомобладает запасом энергии, песенка другой спета. Богатый богатеет, беднякнищает.