Статус пользователя

Вопрос о том, какой метод сегментации наилучший, будет стоять всегда. Применительно к современным условиям следу­ет учесть, что разграничение потребителей по внешним крите­риям — пол, возраст, социально-экономические или геогра­фические признаки — становится все менее продуктивным. Это связано с тем, что в рамках неких групп потребителей каж­дый человек обладает все большей индивидуализированностью, что затрудняет анализ и возможность прогнозирования его поведения. Очевидно, это подтолкнуло многих исследова­телей к описанию и формализации неких критериев, лежащих вне области традиционной сегментации.

Это относится прежде всего к поведенческим и психогра­фическим критериям.

Что в этой связи может представлять наибольший интерес?

В первую очередь нас интересует активность поведения че­ловека в отношении данного продукта. Обычно она выражает­ся в показателе, называемом статус пользователя по отноше­нию к продукту. Могут быть выделены:

• активные пользователи;

• средние пользователи;

• редкие пользователи;

• случайные пользователи;

• люди, не пользующие данным продуктом.

Зачастую последняя категория выпадает из поля зрения маркетологов. Это неверно. Именно она представляет огром­ный интерес. Следует четко ответить на вопрос: кто эти лю­ди — те, кто не пользуется данным продуктом, или те, кто не будет им пользоваться никогда? Или это те, кто при изменении неких обстоятельств будут пользоваться этим продуктом?

К частым пользователям какого-либо продукта обычно от­носится лишь численно небольшая часть потребителей, но, как правило, именно они совершают большую часть покупок. Иногда это называют правилом «80/20»: 80% покупок совер­шают 20% покупателей. Конечно, реальные цифры по разным продуктам могут существенно различаться, но указанная зако­номерность обычно остается неизменной.

Любая компания заинтересована повысить статус пользо­вателя, чтобы увеличить частоту использования продукта.

Важным поведенческим фактором сегментирования может быть разделение потребителей по любимым местам приобрете­ния продукта.

Где они любят покупать это? В специализированном мага­зине? В супермаркете? Через Интернет? На рынке?

Приобретая один и тот же продукт, люди могут по-разному его использовать, поэтому следует выделить группы потреби­телей по ситуациям использования. Например, человек поку­пает шоколадные конфеты. Зачем? Одно дело, если он хочет выпить вечером чай с семьей, другое — если он покупает их в подарок учительнице сына. Понятно, что требования к про­дукту, предъявляемые этими потребителями, будут существен­но разными.