Богатые

Богатые потребители — новое для нашей страны явление.

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что бога­тые являются неоднородной по своему составу группой, и дело здесь не столько в доходах, сколько в особенностях потреби­тельского поведения.

Людей, наживших большое состояние и совсем недавно ставших членами высших социальных слоев, называют нуво­ришами (от фр. nouveau riche — новый богач). В определенном смысле это понятие пересекается с известным отечественным словосочетанием «новые русские». Обычно это слово употреб­ляют в ироничном или уничижительном смысле. Для боль­шинства таких людей забота о подтверждении своего статуса стала главной заботой. В этой связи их потребительское пове­дение носит демонстративный характер. Эти люди стремятся одеваться в «правильную» одежду, посещать «правильные» места и т.д. и т.п. Маркетинговые призывы, ориентированные на представителей этой социальной группы, как правило, апеллируют к тому, что обладатель данного товара или вос­пользовавшийся данной услугой человек будет приобщен к элите.

По мнению Д. Статта, эффективность продукта или ус­луги в роли статусного символа зависит от следующих пяти факторов:

• исключительность — лишь немногие люди могут приоб­рести этот товар;

• сравнительно высокая стоимость;

• высокое качество товара;

• его ограниченное количество;

• использование почитаемыми и уважаемыми людьми.

Некоторые статусные товары остаются таковыми на протя­жении многих лет («Роллс-Ройс», «Картье», «Версаче»), другие сменяют друг друга с эволюцией моды.

Для тех, кто богат давно, склонность к демонстративному поведению выражена гораздо меньше.

По результатом одного исследования, проведенного в США, было установлено, что типичный американский мил­лионер — это 57-летний мужчина, работающий в своей собст­венной компании и зарабатывающий в среднем 131 000 тыс. долл. в год, на протяжении своей жизни женатый на одной женщине. Он имеет детей, никогда не тратил больше 399 долл. за костюм и 140 долл. за пару обуви, ездит на автомобиле Ford Explorer (исследование проведено в 1997 г.).

За последние несколько лет сформировалась новая замет­ная группа потребителей, на которую маркетологи обращают все большее внимание — образованная, занятая бизнесом и со­стоятельная молодежь. Обычно их называют яппи (от англ. young professionals — молодые профессионалы). Учитывая, что эта группа отличается активным потребительским поведением и готова тратить значительные средства на модную одежду, развлечения, автомобили, интерьер и т.п., сегодня многие компании сосредоточили свои усилия на обслуживании имен­но этого сегмента. Однако следует учесть, что реальный объем этого сегмента достаточно мал, а конкуренция очень остра.