Принципы организации маркетинговой деятельности компании

№1

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся, саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его внутренней средой. Действует же предприятие во внешней среде. Все факторы внутренней и внешней среды могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга, устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Элементы внутренней среды относятся к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним относятся:

­ Продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынок и т.д.

Не контролируемые факторы – воздействующие на деятельность предприятия факторы внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга (экономическая ситуация страны, законодательная база, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природно-климатические условия, военно-политическая ситуация и т.д.).

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный, план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ внешней среды – ПЭСТ (политико-экономическая социально-техническая) или СТЭП (социально-техническая экономико-политическая).

Анализ внутренней среды: SWOT-анализ, ССВУ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы)

Задача предприятия в целях повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, не поддающимся изменению.

Микро среда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это сама фирма, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Службы и отделы фирмы (внутренняя микросреда) должны работать слаженно и согласованно:

­ Финансовая служба и бухгалтерия – возможности бюджета маркетинга

­ Производство – уровень производственных мощностей маркетинга

­ Снабжение – возможности ценообразования и инноваций

­ Сбыт – возможность реализации

­ НИОКР – возможности обновления производства и товарного ассортимента и т.д.

Служба маркетинга активно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой части оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из элементов:

· Доли, занимаемые фирмой на рынке

· Доли производственных и торгово-сбытовых мощностей

· Товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товаров

· Инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товаров и окупаемости инвестиций

· Научно-технического потенциала и состояния НИОКР

· Финансово – кредитных ресурсов

· Трудового потенциала и эффективности труда

· Средней длительности жизненного цикла товаров фирмы

· Товарооборота и его ассортимента за определенный период

· Прибыли и рентабельности за определенный период

· Уровня сервиса

· Наличие известных дистрибьюторов

· Имиджа, марки и репутации фирмы

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются компанией: поставщики (цены на материалы и режимы поставок), конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов), посредники (условия торговли, транспортировка, размещение рекламы и т.д.), клиенты (покупательская способность, приверженность марки), контактные аудитории (формирование спроса и имиджа компании).

Основные типы контактных аудиторий:

Ø СМИ (формирует предпочтение к товарам и отношение к фирмам)

Ø Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению законов)

Ø Гос учреждения и организации (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия, а следовательно, и возможности маркетинга в ценообразовании)

Ø Широкая публика (либо препятствует деятельности компании, либо расположена к ней)

Ø Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос)

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным так и отрицательным. При этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспосабливаться к сложившейся ситуации либо учитывать эти факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие как факторы:

o Демографического

o Экономического

o Природного

o Научно-технического

o Политического

o Культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой могут быть данные статистики, почтовых ведомств, переписи населения, панельных опросов, специальных выборочных обследований. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны. Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы.

Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия по данной деятельности имеются в той или иной стране, чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию. Представляет интерес объемы производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области з/п и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличение ее расходов, в т.ч. на научные исследования. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы, появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что усиливает конкуренцию. Фирмы обязаны систематически отслеживать тенденции НТП и быть конкурентоспособными. Культурная среда оказывает влияние на условия функционирования фирмы, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным, культурным и религиозным ценностям, культивируемая в том или ином обществе может оказаться решающим фактором в выборе в маркетинговой стратегии.

№2

Планирование маркетинга в компании и реализации его целей занимается маркетинговая служба. Размер, Состав, функции, степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности компании:

Ü Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. (Характерна для средних по размерам фирм, либо для компаний гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения)

Ü В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги в области маркетинга и имеющие необходимых специалистов (используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных и региональных рынках)

Ü Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции (свойственно небольшим отраслевым фирмам, объединенные в ассоциации по маркетингу)

Ü Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству др подразделения фирмы (используют мелкие малоприбыльные фирмы)

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из принципов:

Функциональный

Матричный (дивизиональный)

Проблемный

И т.д.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно приходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование в структуре управления маркетингом, ее эффективность, гибкость, экономичность.

24.02.14

ТЕМА