Маркетинговая среда

Любовь Александровна Тутаева

Закон о защите прав потребителей, закон о рекламе

ЛЕКЦИЯ 1

СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как система деятельности на рынке

Концепции, принципы и функции М

Виды М

№1

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это применимо в том числе и для управления товарной, ценовой, сбытовой политикой компании. Т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте и способе продаж может ответить только маркетинг. Общей целью М является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде в наилучших психологических условиях.

Становление рыночных отношений предопределило более широкое использование маркетинга в практической деятельности предприятий, что объясняется рядом обстоятельств:

1) Усложнились проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного роста масштабов производства, расширения ассортимента товаров и услуг;

2) Возросли требования покупателей

3) Обострились проблемы с ограниченностью ресурсов

4) Ужесточилась внутриотраслевая, межотраслевая и международная конкуренция

5) Возросли производственные возможности вследствие НТП

С выходом предприятий на рынок стали необходимы особые стратегии и тактика, позволяющие учитывать происходящие на рынке изменения

Конъюнктура рынка

Использование М связано как с деятельностью на внутреннем рынке, так и с внешне экономической деятельностью предприятий.

М широко применяется в различных сферах предпринимательства, на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг, М лиц, идей, территорий.

Существует множество определений М, все они могут быть сведены к двум обобщенным.

Маркетинг – деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели предприятия и удовлетворяются запросы потребителей.

В качестве маркетинговых выступают цели:

Ø Экономические (создать уникальность, тем самым повысить прибыль)

Ø Социальные - ответственность перед работниками и проживающими в регионе людьми

Ø Экологические – недопущение загрязнения окружающей среды, улучшение экологической ситуации, рациональное использование имеющихся ресурсов

Ø Этические – охрана института семьи, защита национальных, культурных ценностей и традиций, воспитание толерантности, охрана животных.

Ø Мировоззренческие – пропаганда того или иного мировоззрения

Ø Личные – независимость, престиж, политическое и общественное влияние, самореализация.

Цели могут быть стратегическими, перспективными, тактическими, оперативными. Организации ставят и реализуют не одну, а несколько целей, важных функционирования и развития предприятия. Направление М подразумевает проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организации сбыта и коммуникаций.

Методы, применяемые в М включают:

Учет

Анализ

Моделирование

Прогнозирование

Проектирование

Корректировки

Система М предполагает решение задач:

ü Комплексное изучение рынка

ü Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей

ü Планирование товарного ассортимента и цен

ü Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса

ü Планирование и осуществление сбыта

ü Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства

Решение этих задач опирается на использование перечисленных ранее методов.

№2

М как комплексная система предполагает определенные концепции, принципы и функции. Существуют 2 подхода к определению концепций маркетинга:

1) Единая концепция М «Ориентация на потребителя». Все то, что делается в М, делается для потребителя.

2) 5 концепций:

1. Концепция совершенствования производства (покупатели активно приобретают товар, задача производителя снижать затраты.)

2. Концепция совершенствования товара

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

4. Концепция М «Отыщите потребности и удовлетворите их»

5. Концепция социально-этического М (имеет в основе концепцию М с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Это способствует сбалансированности 3 основных факторов: 1) роста прибыли предприятия, 2) удовлетворение спроса потребителя, 3) соблюдение интересов общества)

Каждая концепция имеет свои достоинства и недостатки. Синтез положительных элементов с целью снижения рисков и повышения эффективности принимаемых решений носит название маркетинг-микс.

Маркетинговая деятельность основывается на принципах:

· Систематический и всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений

· Создание условий для максимального приспособления производства ассортимента и качества продукции к требованиям рынка в структуре и динамике потребностей и спроса.

· Тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов

· Активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций М:

­ Комплексное изучение рынка

­ Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей

­ Ценообразование и работа с ценами

­ Организация товародвижения

­ Формирование спроса и стимулирования сбыта (Фосстис)

­ Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности

Все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой.

№3

Вопросы к семинару:

1) Сравнительная характеристика определений М различных авторов, а также по этапам развития М как науки

2) Определите взаимосвязь М, рынка, потребностей и потребителей. С помощью каких инструментов можно регулировать рынок

3) Перечислите цели и особенности основных концепций М

4) Цели и направления М

5) Комплекс М

6) Основные принципы и функции

7) Виды М по классификационным признакам

8) Спрос и предложение, понятие и виды, эластичность спроса и предложения

9) Основные условия и факторы, определяющие спрос и предложение на рынке товаров и услуг

10) Виды М в зависимости от состояния спроса на товары и услуги: демаркетинг, конверсионный М, стимулирующий М, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий и противодействующий.

17.02.14

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА