Критерии эффективности медиакампании

№1

Исходя из внутреннего содержания понятия медиапланирование, выделяют 2 ключевых составляющих:

1) Общеэкономическая, т.е. планирование работы со СМИ на основе гармоничной по возможности оптимальной структуры целей и соотв средств их достижения

2) Управленческая, где медиапланирование станет одним из компонентов управления и будет подразумевать не только процесс постановки целей на определенную перспективу, но и детальный финансово-экономический анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения

В процессе медиапланирования выделяют 3 основных компонента:

Определение целей

Формирование стратегии

Выбор тактики

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

· Укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров

· Уточненными, т.е. предельно детализированными нацеленными на несколько целевых аудиторий

По стадиям разработки:

· Предварительным, когда представлены проекты планов

· Окончательным, когда план утвержден и подписан

Так или иначе, любой этап работы должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в медиапланировании общей стратегической линией и планом тактических мероприятий.

Медиаплан – целевой программный документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описания мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

­ Достоверным, составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных

­ Самодостаточным – подготовленным и использованным по назначению и в нужное время.

­ Достаточным – содержащим в себе определенное количество информации, объясняющий выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование.

­ Понятным и доступным для восприятия

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

1) Четкостью и логической последовательностью

2) Убедительностью аргументации

3) Конкретностью

4) Обоснованностью всех положений

Качественно разработанным медиаплан позволяет:

ü Разработать последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на уровне разработки для того, чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач

ü Четко спланировать действия подразделений ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие

ü Оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности

ü Оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ и выделить наиболее результативные из них

ü Обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменение информационного рынка в результате воздействия внешних факторов

Как правило, медиаплан содержит 5 основных компонентов:

­ Сбор базовых фундаментальных данных

­ Определение целей

­ Определение целевых рынков

­ Работа с различными СМИ, определение их соотношения

­ Общее заключение по работе

Т.к. успех и неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные постоянно должны просматриваться и обновляться; в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на удачу, так и на провал мероприятия. И в том и другой случае должны четко определяться дополнительные программы работы со СМИ (план Б). т.о. к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных провалов для его замещения.

Определяя структуру медиаплана, необходимо учитывать 2 момента:

1) Принципы внутренней организации предприятия, осуществляющие медиапланирование

2) Внешние условия и их воздействие на построение работы со СМИ

№2

Одним из наиболее сложных вопросов в медиапланировании является оценка его экономической эффективности. Она осуществляется на основании учета следующих параметров:

Ø Стало ли достижение поставленных целей и задач возможным благодаря коммуникационному процессу

Ø Смогли ли проведенные коммуникационные мероприятия повлиять на систему общественных ценностей

Ø Какое воздействие оказывает коммуникационный процесс на формирование репутации и имиджа бизнес структур с целью осведомленности целевых аудиторий о товаре или услуге. Чтобы погрешность коммуникационных измерений оказалась минимальной, необходимо проведение нескольких исследований:

1) Контент-анализ сообщений, размещаемых СМИ

2) Опросы и исследования

3) Наблюдения как способы получения первичной социальной информации

4) Тестирование фокус группы

Эффект возможностей медиа источника определяет характер 3 качественных показателей СМИ:

§ Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам

§ Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям как разница в размере публикации, продолжительность, место размещения сообщения.

§ Эффект воздействия, показывающий степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Важно определить какое количество сообщений на одного и того же человека останется в его сознании как потребителя. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие в др случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Чтобы процесс оценки эффективности был максимально достоверным необходимо:

ü Четко определить цели и задачи, стоящие перед руководителем по ходу реализации проекта

ü По ходу выполнения стратегического плана необходимо отслеживать содержание появляющихся в СМИ сообщений, а также целесообразность использования тех или иных коммуникационных каналов в зависимости от текущей ситуации

ü Применять различные методики оценки эффективности от контент-анализа до сложных многоступенчатых опросов