Задачи и приемы стимулирования сбыта

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют 3 группы задач и приемов стимулирования сбыта:

Приемы направленные на потребителя – чаще всего преследуют цель познакомить его с новинкой и подтолкнуть к покупке; увеличить число товарных ед, приобретаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, суточные, по дням недели).

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей объединяют в несколько групп:

a) Скидки с цены – наиболее часто применяемый прием. Виды:

· С условием приобретения оговоренного количества товара

· Бонусы для постоянных покупателей сезонные распродажи

· По случаю юбилея организации, национального праздника, традиционных праздников

· Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты)

· При покупке товара за наличные деньги

· При покупке нового товара с условием, что сдается старая модель

· Мгновенные распродажи: в одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (с 10 до 11 утра) снижаются цены, чтобы привлечь покупателей.

b) В комплексе со скидками с цены рассматривают прием купоны – сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара. Купоны могут вкладываться в упаковку товара, печататься в газетах, журналах, помещаться в каталогах.

c) Широко применяются премии, предоставляемые в вещественной форме (фирменная майка, сумка, аксессуар, др), получаемое покупателем бесплатно при покупке определенного количества товара или на определенную сумму. Премией так же можно считать бесплатно предоставляемые продавцом определенное количество товара.

d) Для внедрения на рынок фирма может передавать реальным покупателям образцы новых товаров. Иногда такие приемы превращаются в игру: объявляется конкурс, лотерея, викторина. Темой может быть история предприятия или продукта. Победитель может быть поощрен дорогими подарками (автомобиль).

e) В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителя использует некоторые виды подкрепления товара: потребительский кредит и бесплатные сопутствующие услуги (транспортировка, разгрузка, различные гарантии.). наиболее часто применяются гарантии бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, возврата денег если товар не понравился покупателю.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников. С помощью этих приемов решаются задачи:

ü Поощряется увеличение сбыта,

ü Стимулируются заказы на крупные партии товара

ü Обмен передовым опытом и реализация конкретного товара

ü Снижаются временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Наиболее распрстраненными приемами являются:

· Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара

· Предоставление части товара бесплатно при покупке определенного объема

· Премии, выплачиваемые дилером при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени. Конкурсы дилеров участие предприятия-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соотв компенсацией затрат посредника на рекламу; обеспечение розничных торговых бесплатными фирменными рекламоносителями; Организации съездов дилеров, на которых оглашаются победители ежегодных конкурсов; проводится церемония награждения.

· Сбытовой зачет – посредник получает определенную скидку за включение продукции предприятия в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых расходов

Приемы стимулирования по отношению к собственному торговому персоналу. Преследует цель увеличить объем продаж, поощрить наиболее эффективно работающих, способствовать обмену опытом между продавцами. Средства стимулирования:

· Премии лучшим торговым работникам

· Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней к отпуску

· Организация развлекательных поездок для передовиков за счет предприятия

· Конкурсы продавцом с награждением победителей

· Расширение участие передовиков в прибыли предприятия

· Проведение конференции продавцов

· Моральное поощрение

Характерные черты системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций.

1. Привлекательность

2. Информативность

3. Кратковременный характер эффекта

4. Стимулирование сбыта в форме приглашения к покупке

5. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта наиболее эффективны в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно это оправдано на этапе зрелости товара и ухода рынка. Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с др элементами маркетинговых коммуникаций, особенно с рекламой и персональными продажами.

…

12.05.14