А. Надежность источника

Компетентность источника. Здравый смысл подсказывает, что люди поддаются убеждению, только если источник надежен. Это, по мнению Ховланда, предпола­гает, что такой источник считается одновременно и компетентным, и достойным доверия. Именно Ховланд и Вайс (Hovland, Weiss, 1951) одними из первых экспе­риментально проверили связь между надежностью и убедительностью.

В их эксперименте испытуемые читают четыре сообщения, относящихся к разным проб­лемам (например, возможность строительства атомных подводных лодок). Для поло­вины испытуемых выраженные в сообщениях мнения приписываются в высшей степени надежному источнику (например, этим испытуемым говорят, что приведенная точка зрения относительно атомных подводных лодок принадлежит Роберту Оппенгейме-ру, известному физику), а остальным говорят, что сообщение исходит от ненадежных источников (например, от журналиста газеты «Правда»¹, пишущего об атомных под­водных лодках). Сообщение, приписанное очень падежному источнику, предложенное первой группе, и то сообщение, которое приписывается ненадежному источнику, пред­ложенное второй группе, — одно и то же. Оно точно совпадает и по содержанию, и по форме изложения с первым.

Испытуемых спрашивают, что они думают о предложенных четырех вопросах, До и после сообщения об источнике. Результаты убедительны (табл. 3.1).

Имеется в виду период «холодной войны», когда большинство американцев были настроены про­тив Советского Союза.

106 Глава 3. Изменение установок

Б. Источник 107

Таблица 3.1 Восприятие надежности источника (а) и изменения мнения после передачи сообщения (б)

Но в этом исследовании одновременно варьируют компетентность и объек­тивность: Роберт Оппенгеймер может восприниматься одновременно как экс­перт в области атомной физики и как лицо политически нейтральное, журналист же газеты «Правда» — как лицо менее компетентное и политически ангажирован­ное. Были проведены более аналитические эксперименты, в которых авторы стре­мились выявить эффект одной только компетентности. Так, Аронсон и Гольден (Aronson, Golden, 1962) показывают, что дети в большей степени выражают убеж­денность в ценности арифметики, когда ее хвалит инженер, чем когда эта инфор­мация приписывается мойщику посуды. В этом исследовании также поднимается проблема совместного действия двух факторов — компетентности и социального статуса: инженер имеет знания, позволяющие ему говорить как специалисту, по­нимающему пользу арифметики, но он также пользуется социальным престижем, который дает ему профессия, уважаемая обществом. Что касается мойщика посу­ды, то он не имеет ни компетентности, ни высокого социального статуса. В недав­них исследованиях (Montmollin et al., 1982) были приложены усилия к тому, что­бы эти два аспекта разграничить. Вначале оказалось трудным найти для объекта оценки или аттитюда людей компетентных и некомпетентных, имеющих оди­наковый социальный статус. Тогда пришлось разграничить специфическую ком­петентность в определенной области и общую компетентность: мнение, которое испытуемый составляет о компетентности какого-либо человека, специалиста в определенной области, может распространиться и на другие сферы знания. Так, удалось показать, что сообщение об опасности злоупотребления аспирином, при­писываемое то врачу — специфическая компетентность, то адвокату — песпецифи-ческая компетентность, имело приблизительно одинаковое воздействие на мне­ния испытуемых, выбранных случайно среди прохожих на улице. Мысль, что при-

писываемая компетентность может генерализироваться, связана в какой-то мере с очень часто используемым понятием престижа. Но, как многие обыденные по­нятия, оно трудноопределимо и плохо поддается анализу. Чем бы ни объяснялся престиж источника — знанием, социальным статусом, известностью, — он может, как это было показано в ряде исследований, восприниматься реципиентом как компетентный в высказываемых им мнениях, и по этой причине он имеет способ­ность убеждать в своей правоте тех, кто его слушает.

В целом итог исследований компетентности источника определенно поло­жительный: большее воздействие оказывает сообщение, исходящее от источника, который воспринимается как имеющий превосходство в знании, образованности, уме, профессиональных достижениях даже в тех случаях, когда реципиент имеет в своем распоряжении лишь очень мало информации и мало показателей этого пре­восходства. Однако следует все же ограничить значимость этого вывода: эффект компетентности зависит от неуверенности реципиента в своих знаниях о рассмат­риваемой проблеме. Если его позиция очень тверда, он не изменит своего мнения даже под влиянием очень компетентного источника. Эффект зависит также от мотивации реципиента: компетентность источника станет релевантным критери­ем только в том случае, если реципиент стремится составить себе самое валидное мнение по данному вопросу.

Доверие, внушаемое источником. Даже если человек знает или думает, что другому «известна истина», у него может возникнуть сомнение в том, что эти вы­сказывания действительно истинны. Реципиент доверяет источнику только в том случае, если он кажется ему объективным, бескорыстным и не имеющим намере­ния манипулировать или обманывать. Как объективный воспринимается источ­ник, который не производит впечатления, что намеренно или невольно он отдает предпочтение одному из аспектов проблемы в ущерб другим, и которого нельзя заподозрить в том, что он изменяет свои высказывания в зависимости от того, че­го ожидают слушатели. Прекрасный эксперимент провели в 1978 г. Игли, Вуд и Чайкен (Eagly, Wood, Chaiken).

Испытуемым дали прочитать аргументированную речь (на самом деле текст, подготов­ленный для эксперимента), которую якобы произнес во время выборной кампании кандидат на пост мэра одного города, где серьезно стояла проблема загрязнения окру­жающей среды промышленными предприятиями. Следовало ли немедленно закрыть завод, загрязняющий окружающую среду, или только предусмотреть на будущее меры по благоустройству?

Кандидат в своей речи выступает за охрану окружающей среды и за закрытие за­грязняющего ее завода. В качестве экспериментальных переменных выбраны: 1) ин­формация о личности оратора, которого представляют то как давнего сторонника охраны окружающей среды, то как давнего сторонника развития промышленности и защитни­ка интересов трудящихся; 2) информация об условиях, в которых был сделан доклад. Испытуемым сообщают в одном случае, что слушателями были представители местной группы сторонников окружающей среды, а в другом случае говорится, что слушатели — группа промышленников. До и после прочтения текста доклада у испытуемых спра­шивали их личную точку зрения по затронутым в докладе проблемам: стоят ли они за охрану окружающей среды и за немедленное закрытие завода или они против этого. Результаты (табл. 3.2) показывают, что испытуемых больше убеждает кандидат-эко­номист, выступающий за охрану окружающей среды, чем кандидат-эколог. Их также больше убеждает речь в защиту окружающей среды, когда оратора слушает группа про­мышленников. Хотя на первый взгляд эти результаты кажутся парадоксальными, их

i wo ' "ана о. изменение установок

Б. Источник 109

можно объяснить включением процесса каузальной атрибуции (Kelley, Michela, 1980); испытуемые думают, что предшествующая деятельность оратора приводит к тому, что он по-настоящему хорошо знаком только с одним из аспектов рассматриваемой проблемы — либо с экологическим, либо с экономическим. Это воспринимается как смещение в сторону своих знаний. Следовательно, испытуемые ожидают, что оратор будет высказываться в пользу того аспекта, который ему лучше знаком. Их ожидания оправдываются, когда кандидат-эколог выступает за охрану окружающей среды. Их ожидания не оправдываются, когда в пользу охраны окружающей среды высказывает­ся кандидат-экономист. В последнем случае испытуемые воспринимают оратора как человека, в меньшей степени уклоняющегося в сторону своих знаний и более объектив­ного. Точно так же испытуемые думают, что существует смещение отношения в зависи­мости от специфики слушателей. Они ожидают, что кандидат будет выступать за охра­ну окружающей среды перед экологами и в защиту экономического развития города — перед экономистами. Эти ожидания подтверждаются или не подтверждаются. В по­следнем случае испытуемые думают, что речь в защиту окружающей среды, обращен­ная к слушателям, которые не разделяют эту точку зрения, характеризуется меньшим смещением, и они больше убеждены в искренности оратора, так как он высказывает свое мнение, невзирая на давление со стороны враждебно настроенных слушателей.

Таблица 3.2 Среднее изменение мнения* в зависимости от информации о прошлом источника и о его слушателях**

Как бескорыстный воспринимается источник, высказывающий мнение, кото­рое представляется не мотивированным его личными интересами. Ховланд (Hov-land et al., 1953) сравнивает эффект от сообщения, в котором предлагается сни­зить таможенные тарифы, причем сообщение приписывается то преподавателю университета, специалисту по экономике, то директору крупной фирмы, зани­мающейся импортом-экспортом. Ответы испытуемых показывают, что они счита­ют первого более «бескорыстным и честным», но их не убедил ни тот, ни другой. Более ясными оказались результаты эксперимента, в котором источник выступа-

ет против своих собственных интересов (Walster et al., 1966): сообщение содержит высказывание в пользу усиления строгости наказаний за уголовные преступле­ния. Данное высказывание приписывают то прокурору, то преступнику, которому присуждена суровая кара. Испытуемых больше убеждает преступник, неожидан­но высказавшийся против своих интересов, чем прокурор, позиция которого по этому вопросу никого не удивляет.

Более тонкий эффект наблюдается, когда желание источника убедить других людей в правоте своей точки зрения ощущается более явно. Люди не любят, когда кто-либо стремится оказать на них влияние; если они замечают у источника наме­рение их убедить, они оказывают реактивное сопротивление (Brehm, 1966) тому, что они воспринимают как посягательство на их свободу мнения. Дать послушать сообщение в условиях, когда реципиенты не могут приписать источнику намере­ние их убедить, было бы самым лучшим способом повлиять на них. Вывод из экс­перимента, который провели Уолстер и Фестингер (Walster, Festinger, 1962), на­прашивается следующий: воздействие сообщения сильнее, когда источники не знают, что их слушают, чем в случае, когда они знают, что слушатели у них есть. Однако чувствительными к различию ситуаций оказываются только те, кого лич­но касается проблема, о которой идет речь в сообщении, и те, кто с самого начала был согласен с высказанной в сообщении позицией. Но в другом эксперименте происходит обратное (Brock, Becker, 1963). Что происходит на другом полюсе, ко­гда реципиент не может сомневаться в намерении источника убедить его? Миллз и Аронсон (Mills, Aronson, 1965) показывают, что человек с привлекательной внешностью оказывает большее влияние, когда он предупреждает испытуемых о своем намерении. Неуверенность неприятна: реципиент предпочитает откровен­ность, которая вызывает у него симпатию к источнику.