Реципиент обратит больше внимания на то, что говорит источник, если тот физически присутствует и обращается прямо к нему. Во всех остальных случаях более эффективно приписать сообщение какому-либо источнику, чем представлять его самому. Внимание к источнику тем больше, чем он рельефнее сам или чем рельефнее для восприятия его сделать. Так обстоит дело с источником персонифицированным по сравнению с источником анонимным, с источником известным и даже знаменитым по сравнению с источником неизвестным. Совершенно очевидно, что красота, представительность часто способны привлечь внимание, хотя в некоторых случаях крайнее уродство привлекает внимание в такой же степени. Хотя внимание к источнику обычно способствует более внимательному отношению к сообщению, оно все же не всегда оказывается достаточным для привлечения внимания к сообщению: внимание к источнику может так завладеть слушателем, что он уже не воспринимает содержание сообщения.
Для того чтобы реципиент изменил свою позицию в направлении, указанном содержанием сообщения, необходимо, чтобы он это сообщение понял. Что непосредственно влияет на понимание сообщения, так это способность источника
|
|
Б. Источник 113
s0pouio выразить свои мысли. Но вопрос о прямой связи между компетентностью источника и понятностью сообщения встает только в отношении реальных источников, а не во время экспериментов, когда варьирует компетентность источника, которому приписывается сообщение, составленное экспериментатором. Напротив, реципиент может сделать большее усилие, чтобы понять сообщение, когда источник привлекателен, знаменит, представителен, симпатичен или же когда он имеет власть, чтобы санкционировать конформность реципиента по отношению к высказываемой точке зрения.
Почти наверняка факторы источника оказывают прямое воздействие на оценку сообщения. Было экспериментально доказано, что компетентный источник вызывает у реципиента меньше возражений (контраргументов). Это значит, что позиция источника по отношению к проблеме, которую он излагает, и аргументы, которыми он обосновывает свою точку зрения, оцениваются как валидные. Именно из-за валидности, которую реципиент приписывает мнению источника, он соглашается с его позицией. Если, как это показали некоторые результаты, надежность и привлекательность источника действуют независимо друг от друга, то следует предположить, что привлекательность иначе действует на оценку, чем компетентность. Когда кто-то нас привлекает, у нас возникает желание или потребность с ним согласиться. Ценится согласие с источником, а не валидность его точки зрения. Реципиент, следовательно, оценивает предвосхищаемые последствия своего согласия или несогласия с источником, и он может ожидать большего удовлетворения от своего согласия с престижным и вызывающим симпатию источником.
|
|
Что касается фаз закрепления и действия, то имеющихся в нашем распоряжении фактов слишком мало и они не дают достаточных оснований для длинных комментариев. Во-первых, слишком мало исследований, которые выходили бы за рамки словесных ответов на задаваемые испытуемым после эксперимента вопросы, касающиеся установок и мнений, а также изменений, происшедших в соответствующих действиях. Однако по поводу факторов источника существуют две близкие теоретические концепции, предсказания которых касаются одновременно этапа принятия и этапа консолидации. В целом они согласуются с теми немногими результатами, которыми мы располагаем. Это теория основ власти (French, Raven, 1959) и теория трех процессов Кельмана (Kelman, 1961). Френч и Рейвен считают, что стабильность изменений после сообщения зависит от основы, на которой базируется власть источника. Компетентный источник («власть эксперта») приводит к немедленному изменению независимо от того, дает ли реципиент свой ответ публично или в частной обстановке, т. е. независимо от того, узнает ли источник, каким был ответ, или не узнает; изменение это длительное. Оно уже не связано с источником, оказавшим влияние на реципиента. Но это изменение ограничено проблемами.хвязанными со сферой, в которой источник компетентен. По Мнению Кельмана, дело обстоит так потому, что в результате процесса интериори-Зации реципиент интегрировал мнение источника в свою собственную систему Представлений. Привлекательный источник имеет «референтную власть»: изменение происходит немедленно и проявляется как публично, так и в частной обстановке. Оно долговременно, но лишь в той мере, в какой источник продолжает сохранять свою привлекательность для реципиента. Следовательно, реципиент Не отрывается прлностью от источника, а, напротив, распространяет положительную оценку на все, что с данным источником связано. Кельман считает, что в этом
■j -|4 Глава 3. Изменение установок __________________________________________________
случае речь идет о процессе идентификации, благодаря которому реципиент уподобляется источнику. В случае, когда источник имеет власть, позволяющую применять санкции, положительные или отрицательные, изменение проявляется в публичном ответе, в присутствии и под наблюдением источника, но не проявляется в частной обстановке, не контролируемой источником. Такие изменения сохраняются лишь при определенных условиях: источник должен сохранять свою санкционирующую власть, продолжать контролировать ответы реципиента, и санкции должны сохранять свою значимость для реципиента; таким образом, изменение никогда не отрывается от источника; оно находится на таком уровне, что сохраняются значительные шансы его прекращения. Кельман ссылается в отношении этого типа изменения на процесс подчинения. По его мнению, здесь речь идет больше о тактике поведения, чем о подлинном убеждении. Было бы легко показать, что описываемые Кельманом процессы зависят от типа оценки, производимой реципиентом: когнитивная интериоризация, по-видимому, является следствием валидности, приписываемой точке зрения источника, тогда как аффективная идентификация и тактика подчинения зависят от значимости, которую реципиент придает последствиям своего согласия или несогласия с позицией источника.