Символы

Для запоминаемости марки и создания и закрепления положительных ассоциаций необычайно важны символы: торговые знаки, логотипы, оригинальная упаковка, персонажи, рекламирующие товар и т.п. Созданием символов должна заниматься команда из профессиональных маркетолов, психологов и дизайнеров, которые смогут создать симбиоз отличных дизайнерских решений и определить, как отреагирует на эти решения покупатель. Символы чрезвычайно важны для создания бренда, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке.

Слоганы

Хороший слоган может внести важный (хотя и не всегда слишком весомый) вклад в продвижение бренда. И главный принцип разработки состоит в том, что слоган в нескольких словах должен отражать суть работы компании (или качества продукта), которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка. Кроме того, мы вновь должны напомнить о том, что слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной маркой. В этой связи можно привести примеры бесполезных, пустых слоганов, увидев которые вы вряд ли сразу поймете, о какой компании идет речь:

«Сделай вывод!»

«Неповторимый устойчивый вкус»

«Превосходный вкус»

"Живи приПИВА!ючи»

Другое дело – раскрученные, запоминающиеся символы, которые сразу вызывают ассоциации только с конкретным производителем (заметим, что все эти компании добились внушительных успехов на рынке). Среди них, на мой взгляд, можно выделить следующие:

«Because you’re worth it» («Ведь Вы этого достойны») – L’Oreal

«Carlsberg! Probably the best beer in the world» («Carlsberg! Возможно, лучшее пиво в мире») – пиво Carlsberg

«There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard») – MasterCard

«Ваша киска купила бы Вискас» - Whiskas

Итак, нужно помнить о том, что хотя слоган и не сделает всю работу по превращению товара в бренд, нельзя недооценивать этот инструмент, поскольку пустой и бессмысленный слоган, даже если он постоянно на слуху, будет лишь раздражать покупателей.

Цена

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Во многих ситуациях это так (вспомнить хотя бы толпы покупателей в магазинах в сезон скидок). Но встречаются и обратные примеры. Так, когда виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства из-за низких продаж, в компании решили резко повысить цену на товар и позиционировать его как подарочный сорт. И, как это ни удивительно, продажи существенно возросли и этот бренд до сих пор является одним из ведущих на рынке алкогольных напитков.

За счет чего возникает такой парадокс? Он обусловлен тем, что для большинства покупателей высокая цена означает высокое качество, особенно в отношении тех товаров, которые сложно дифференцировать по каким-либо характеристикам (продукты питания, алкогольные напитки, косметика и т.д.).

Однако отметим, что по мере того, как на рынке появляется все больше брендов, между которыми идет жесткая конкуренция, цена приобретает все большее значение. На мой взгляд, решением является гибкий подход – например, сочетание высокой цены и сезонных скидок, рекламных акций и т.п.