Маркетинг «одежды» товара

Слово "одежда" в отношении товара употребляется для обозначения упаковки, этикетки, ярлыка и других элементов, составляющих «товарный вид» продукта. Несомненно, «одежда» должна обладать физическими качествами, в частности быть прочной, гигиеничной, практичной и безопасной. Однако с точки зрения брендинга «одежда» выполняет и ряд других функций:

ü подсказывает категорию товара;

ü выделяет товар среди товаров данной категории;

ü помогает товару продавать себя (так как большинство решений о покупке принимаются уже в местах продажи), является рекламой товара;

ü несет необходимую юридическую информацию (наименование и адрес производителя, ГОСТы и т.п.).

Чтобы проследить, как «одежда» товара влияет на выбор потребителя, нужно рассмотреть, какое значение имеет внешний вид продукта при непосредственном контакте с потребителем. Так, когда покупатель приходит в магазин, не имея конкретных предпочтений в отношении какой-либо марки, основополагающее значение приобретает оригинальная форма, цветовое решение, четкие и броские товарные знаки и логотипы. Многочисленные исследования спроса показывают, что названия должны быть написаны крупным простым читаемым шрифтом, вокруг названия должно быть много свободного места, заполненного одной краской (чаще всего, белой); товары одной фирмы должны быть выдержаны в одной цветовой гамме, чтобы их нельзя было спутать с товарами другой фирмы. Текст желательно давать на белом или сплошном мягком цветовом фоне. Пример товара, обладающего всеми этими характеристиками, - средство для мытья посуды Fairy, которое очень трудно спутать с другими товарами этого сегмента рынка. Выделяется и продукция компании Bacardi, этикетки которой выполнены в едином стиле и всегда узнаваемы.

Примерами неправильного представления «одежды» товара являются, в частности, продукты водочного завода «Кристалл», по которым потребитель не может понять, что они относятся к одной фирме.

Еще больше требований предъявляется к внешнему виду товара, когда покупатель берет его в руки, чтобы рассмотреть поближе и подробно узнать его характеристики. Здесь значение имеют сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж товара и дают информацию о продукте. Так, текст должен легко читаться, в том числе людьми со слабым зрением, пожилыми людьми. Кроме того, информация на продукте должна включать данные по следующим категориям[5]:

1. Брендовые элементы (название, логотип и торговый знак продукта и фирмы изготовителя). Эти элементы необходимо продумать по всем направлениям упаковки: расположить ли их внизу или наверху, вертикально, горизонтально или по диагонали. Следует продумать дизайн в соответствии с требованиями к сигналам первого уровня, в том числе цветовое решение, шрифт, наличие графических изображений и т.п.

2. Рекламная информация (продающие моменты товара, рекламное описание, слоганы, художественное описание преимуществ товара). Если какой-либо продающий момент маркетологи рассматривают как ведущий, его следует вынести вперед, чтобы чтобы сыграть на главных потребностях потребителя.

3. Обязательная информация (объем, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, штрихкод и т.п.).

Пример неудачного размещения информации на упаковке – витаминизированный кефир NEO фирмы «Вимм-Билль-Данн». О том, что это кефир, можно узнать только через направленный поиск информации в Интернете или в других источниках, поскольку на упаковке наименования продукта просто нет. Видимо, производитель решил, что покупатель приходит в магазин не за кефиром, а именно за «инновационным обогащенным продуктом».

4. Стратегии продвижения бренда

Наконец, рассмотрим, каким образом бренд поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Сразу следует оговориться, что нашей целью не является рассмотрение всех методов продвижения брендов, которые используются современными компаниями. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т.д., но это, на мой взгляд отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы.