Производителем (адресантом) в данной модели выступает некий симбиоз объекта и посредника, представляющий авторитет для адресата.
Потребитель (адресат) — не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности.
Институты включают в себя издательства, критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды массмедиа и т. п.
Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами «промоушена».
Код (язык) — правила производства и использования литературного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для конкретной потребительской группы повышает эффективность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех затрат на коммуникацию.
Продукт (сообщение) — сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, для прессы главное мысль, а для телевидения - форма, манера подачи.
Менеджер РR может применять ту или иную модель не только исходя из своих умений, но и опираясьна то, какую из них предпочитает его руководство.
В целом, PR видит свои цели в следующей последовательности воздействия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следующем виде:
Изменения в коммуникации→Изменения в общественном мнении →Изменения в поведении
У PR есть только один инструмент воздействия на общественность - переориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять.
Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них.
Второй параметр — целеполагание коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения.
Третий -профессиональное сообщение оформляется в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный.
Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Понимание же вербального сообщения предполагает знание кода (языка), поэтому распространение его более затруднено.