Міжнародна товарна політика і товарні стратегії

Міжнародна товарна політика – визначення залежно від кон’юнктури зовнішнього ринку дій конкурентів, експортних можливостей компанії, характеристик товару і товарної стратегії, здатних забезпечити планований обсяг прибутку та розв’язання інших стратегічних і оперативних завдань.

Існує 3 види товарної політики:

1. Концентрична – пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному або ринковому відношенні, були б схожими з уже існуючими товарами, а з іншого – приваблювали б нових покупців.

2. Горизонтальна ТП – передбачає розробку нового товару як продовження вже існуючого. Вона розрахована на певне коло покупців і не вимагає суттєвих змін технології виробництва.

3. Конгломератна ТП – передбачає розробку нового товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використанні інших технологій та освоєння нових ринків.

Вихід виробника на зовнішній ринок, як правило, супроводжується комплексом заходів, що формують стратегію планування товару, або товарну стратегію.

Міжнародна товарна стратегія – сукупність маркетингових дій стосовно товарного елементу маркетингового комплексу, обумовлених особливостями зарубіжних ринків та етапом розвитку компанії.

Стратегія адаптації – пристосування товару до місцевих умов. Вимушена адаптація – зумовлена законами й місцевими правилами зарубіжного ринку, найважливішими з яких є: норми безпеки, санітарно-гігієнічні норми, технічні норми, культурні норми. Необхідна адаптація – пов’язана із законами ринку, тобто з потребою зважати на специфічні вимоги й запити клієнтури в кожній з країн, куди поставляють товар.

Стратегія стандартизації товару – передбачає постачання на міжнародний ринок уніфікованого асортименту продукції, яку продають майже незмінною на всіх ринках з усіма зумовленими цим особливостями (якість товару, товарний знак, дизайн тощо). Такий підхід допомагає мінімізувати витрати виробництва та витрати на маркетинг. Стандартизація забезпечує такі переваги:

- значна економія коштів за рахунок більших масштабів виробництва, організації єдиної системи руху товарів і сервісу;

- стандартизація елементів комплексу маркетингу в межах глобальної маркетингової стратегії;

- прискорення окупності інвестицій за наявності стандартного товару, що реалізується на ринках різних країн;

- спрощення підходів до організації і контролю.

Недоліки стандартизації: втрата гнучкості через неможливість пристосувати товар; пригнічення творчих підходів й прагнень до нововведень, особливо серед працівників місцевих компаній.

Найризикованішою й найдорожчою є стратегія нового винаходу (інновації), за якої фірма розробляє новий продукт, покликаний найповніше задовольнити потреби покупців порівняно з уже наявними товарами-конкурентами. Є найскладнішою, але забезпечує фірмі довгострокові конкурентні переваги.

При проникненні товару на ринки країн, що розвиваються, часто використовують стратегію зворотного (регресивного) винаходу – продукт фірми для цих ринків повинен бути простішим, ніж для національного ринку.