Реклама у міжнародних маркетингових комунікаціях

Слово «реклама» походить від латинського “ reclamare ” – оголошувати, викрикувати. Одними з перших державних службовців були глашатаї, обов’язком яких було інформування неписьменних громадян про важливі події, оголошувати накази та ін. Поштовхом до вдосконалення та розвитку реклами стала поява періодичних видань. Піонером реклами в них вважається Теофаст Реностно, який в 1630 р. в Парижі заснував довідкову контору, що займалася розміщенням рекламних оголошень у «Французькій газеті».

Безпосередня історія реклами веде відлік з ХІХ ст. (ІІ полов.). У цей час в США починають вперше продавати газетну площу під рекламні оголошення, таким чином реклама виділяється в окремий вид діяльності. Поява нових ЗМІ – в 1922 р. радіо та в 1948 р. телебачення – також сприяли прискоренню розвитку реклами.

Якісно новою межею в розвитку реклами став перехід розвинутих країн в 50-х рр. ХХ ст.. до «ринку покупця», що характеризується переважанням пропозиції над попитом, загостренням проблем збуту.

Реклама – це засіб комунікації, який дозволяє підприємству передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт з якими не встановлений.

Рекламі притаманні такі характерні риси: реклама є платною і особа платника відома; реклама – діяльність багатофункціональна (нею послуговуються різні підприємці, з різними цілями); реклама здатна викликати або великий успіх, або катастрофічний провал, оскільки діє в умовах кінцевої невизначеності.

Роль реклами визначається її функціями:

- інформативна – повідомлення про існування товару, ознайомлення з його основними властивостями, інформація про те, де і в який час його можна придбати;

- психологічна – вплив на почуття самооцінки, престижу, погляди і переваги споживачів;

- стимулююча – нагадування, спонукання до купівлі, встановлення контактів.

У міжнародному маркетингу реклама відіграє набагато більшу роль, ніж у внутрішньому. Залежно від різних критеріїв її поділяють на такі види:

1. За об’єктом рекламування:

а) товарна реклама – інформування споживачів про властивості та переваги конкретного товару, щоб розбудити до нього інтерес і надихнути споживачів на здійснення покупки;

б) іміджева (фірмова) реклама – інформування про переваги фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів, з метою створення серед потенційних покупців привабливого образу (іміджу), який викликатиме довіру до неї та її продукції.

2. За способами подання рекламної інформації:

а) безпосередня реклама, що здійснюється на комерційних умовах із зазначенням рекламодавця; прямо виконує рекламну функцію щодо конкретного товару чи фірми;

б) непряма реклама, що виконує рекламну функцію в завуальованій формі, без використання прямих каналів поширення реклами й без зазначення рекламодавця.

3. За поставленими цілями:

а) інформативна реклама – поширення комерційно важливих відомостей про фірму та її товари;

б) переконувальна реклама – переконування покупця здійснити покупку шляхом поширення відомостей про переваги фірми та її товарів, у т.ч. порівняно з іншими;

в) нагадувальна реклама – нагадування про існування фірми та її товарів, підтвердження та зміцнення їх іміджу.

4. За засобами поширення:

а) реклама в пресі;

б) друкована реклама (рекламні листівки, афіші, буклети, каталоги, брошури, плакати, календарі);

в) аудіовізуальна реклама;

г) реклама в електронних ЗМІ;

д) пряма поштова реклама (директ-мейл);

е) зовнішня реклама (рекламні щити, афіші, сітілайти під відкритим небом);

є) реклама на транспорті;

ж) Інтернет-реклама;

з) виставково-ярмаркова діяльність;

к) сувенірна реклама.

Реклама має свої переваги та недоліки (табл.3).

Таблиця 3.

Переваги та недоліки реклами

Переваги

Недоліки

- ефективність в охопленні багатьох територіально розпорошених споживачів; - контрольованість підприємством; - повторюваність для однієї й тієї ж аудиторії; - помітність та ефективність у поданні товару або фірми; - поєднуваність з іншими елементами комплексу комунікацій, що підвищує їх ефективність; - змінність з часом; - дешевизна в розрахунку на одного потенційного покупця

- знеособленість – реклама здатна тільки на монолог, а не на діалог з потенційним покупцем; - стандартизованість – не дає змоги знайти індивідуальний підхід до кожного потенційного покупця; - охоплення непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого реклама зовсім не призначена; - потреба у великих загальних витратах відповідно до рекламного закону Мерфі: «Недостатні рекламні витрати призводять до безглуздої втрати грошей».

Для доведення рекламної інформації до споживача проводять рекламну кампанію – комплекс взаємозалежних заходів рекламного впливу на цільову аудиторію із чітко визначеною метою, розподілених у часі так, що один рекламний захід доповнює інший. Міжнародна рекламна кампанія – комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.

Міжнародну рекламну кампанію реалізують у 5 етапів, які отримали назву «5 М» (mission, message, media, money, measurement):

1. Визначення цілей реклами (mission). Їх, як правило, можна звести до 2-х груп:

а) цілі у сфері збуту, покликані забезпечити відчутний приріст обсягів продажів або спонукати споживачів до придбання товарів (інформативна і нагадувальна реклама);

б) цілі у сфері комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміну споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня збуту в довгостроковій перспективі (переконуюча реклама).

2. Розроблення рекламного звернення (message). Воно передбачає визначення:

а) змісту рекламного звернення, що охоплює такі елементи:

- унікальна торговельна пропозиція за принципом «купи саме цей товар і одержиш саме цю специфічну вигоду». Пропозиція повинна бути такою, якої конкурент не може забезпечити, або її унікальність пов’язана з новизною рекламного тексту;

- тема реклами, що відповідає цілям рекламної кампанії і рекламованому товару (будується на основі привабливих властивостей і мотивів);

- рекламний слоган, тобто коротке гасло або девіз, що відображає якість товарів і обслуговування, напрями діяльності фірми, іноді в прямій, але частіше в алегоричній формі;

- рекламний образ, що відображає рекламну тему;

- рекламний текст (сценарій), в якому логічно поєднані тема, рекламний слоган та образ у вигляді завершеного товару, що складається зі вступної частини (де наголошено на різноманітних вигодах), основної частини (де розв’язується проблема, пов’язана з виникненням певної потреби) і закінчення (має спонукати до придбання товару, його використання, одержання послуги тощо);

б) форми рекламного звернення, тобто способу подання реклами: свідчення споживачів на користь реклами; наголошування на професійній майстерності; гумористична ситуація; навчальна реклама тощо;

в) стилю рекламного звернення, тобто способу втілення думки за допомогою добору й розташування слів.

Розроблення рекламного звернення в міжнародному маркетингу передбачає врахування мовних особливостей. При перекладі назви рекламного продукту слід приділяти велике значення особливостям місцевої вимови назв торговельних марок, сприйняттю різних стилів подачі реклами в різних країнах.

3. Вибір засобів поширення реклами (media) – найважливіший етап. На поширення реклами спрямовують до 80% рекламного бюджету. Вибір засобу поширення реклами залежить від відповіді на 3 запитання: Кого фірма прагне охопити (цільові потенційні покупці)? Де вони перебувають (місця найбільшого зосередження)? Коли поширювати звернення?

На цьому етапі ухвалюють рішення про основні параметри реклами: охоплення (кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу); частоту (періодичність); силу впливу (ефект, який справляє рекламне звернення на середнього представника цільової аудиторії).

4. Розроблення рекламного бюджету (money), тобто розподіл грошей за засобами поширення реклами. Доцільність їх використання в кожному випадку розраховують за формулою:

A = C / S

Де А – вартість реклами на одного читача (глядача); C – загальні витрати на рекламу певним засобом поширення; S – читацька (глядацька) аудиторія.

5. Оцінювання ефективності рекламної діяльності (measurement). Воно охоплює:

а) економічну ефективність реклами – вимірювання впливу реклами на динаміку обсягу продажів за формулою:

R = V / C

Де R – рентабельність реклами за певний час від дня її впровадження; V – прибуток від приросту продажів, забезпеченого впровадженням реклами; C – вартість реклами.

б) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини, яка характеризується ступенем привернення уваги потенційних споживачів, яскравістю та глибиною їх вражень, запам’ятовуванням рекламних звернень. Для її визначення використовують тести на запам’ятовування та впізнавання реклами і словесні асоціації; опитування громадської думки і т.п.

У міжнародному маркетингу реклама більше, ніж у внутрішньому, повинна враховувати місцеву специфіку ринків збуту. На пристосування реклами до того чи іншого зарубіжного ринку впливають такі важливі чинники:

1) купівельна спроможність та особливості споживчого попиту;

2) звичаї, звички та смаки населення;

3) культурні та релігійні норми;

4) специфіка мови, сприйняття асоціативних образів;

5) вимоги місцевого законодавства щодо реклами.