2015-06-30
931
Вважають, що поняття «паблік рілейшнз» виникло в США на початку ХІХ ст. завдяки президенту Томасу Джефферсону, у його посланні до Конгресу (1807 р.). За іншою версією, автор цього терміну – племінник Зігмунда Фрейда Едвард Бернейс, який заснував у Нью-Йорку першу контору з управління свідомістю в 1918 р. та написав першу книгу з основ PR «Кристалізуючи громадську думку» (1923 р.): «…Ми зрозуміли, що всі дії клієнта, які виходять на публіку, потребують поради. Публічна значимість одної дії клієнта може бути зіпсована іншою, зробленою не в інтересах громадськості».
На сьогодні налічується близько 500 визначень цього терміну.
Паблік рілейшнз, або зв’язки з громадськістю – комплекс форм надання суспільству інформації про компанію та її продукт з метою досягнення доброзичливого ставлення та розуміння її діяльності (П. Черномаз).
PR має свої переваги та недоліки (табл. 4).
Таблиця 4.
Переваги та недоліки PR
| Переваги | Недоліки |
| Відсутність рекламних витрат Порівняно високий ступінь довіри Досягнення значно більшої кількості аудиторій Більша гнучкість повідомлень через меншу кількість юридичних обмежень Сприяють створенню позитивного іміджу організації | Відсутність контролю над публікаціями Труднощі з оцінкою ефективності |
Здійснення міжнародної PR-кампанії потребує значних зусиль і коштів, тому під силу великим компаніям, що присутні на багатьох ринках світу. Вона передбачає кілька етапів:
|
|
|
1. Оцінювання поточної ситуації і формулювання цілей PR-кампанії. Для цього компанія проводить маркетингове дослідження, щоб виявити поточне ставлення до себе та власної продукції різних груп громадськості. Потім фахівці з PR формулюють мету та основні завдання формування громадської думки (наприклад, підвищення інформованості населення про діяльність компанії, усвідомлення її присутності на ринку, надання їй певного іміджу).
2. Вибір цільових аудиторій. Цільові аудиторії – це групи населення, на громадську думку яких бажає впливати компанія. Виокремлення таких груп зумовлено необхідністю встановлення зв’язків: із ЗМІ, з представниками влади, громадських організацій, з клієнтами фірми, з постачальниками, між підрозділами компанії, особливо в різних країнах.
На цьому етапі треба відповісти на запитання:
Хто ті люди й організації, думку яких потрібно змінити за допомогою PR?
Де вони перебувають і який засіб комунікації з ними буде найефективніший?
У що вони вірять, що відчувають стосовно фірми та яке повідомлення їм треба донести?
3. Вибір методів реалізації PR-кампанії (програм та інструментів PR).
Найчастіше використовують такі методи: прес-конференції, брифінги; круглі столи, конференції; видання та розсилання прес-релізів, буклетів, проспектів, брошур; видання спеціальних журналів; організовування спеціальних заходів для громадськості – презентацій, днів відкритих дверей, ювілейних та святкових заходів; різна суспільно значуща та благодійна діяльність; спонсорська підтримка науки, освіти, мистецтва, спорту (табл. 5).
|
|
|
Таблиця 5.
Типи та інструменти PR
| Типи програм | Найчастіше вживані інструменти PR |
| Програми налагодження відносин зі ЗМІ | - матеріали для преси (бекграундери, ньюз -або прес-релізи, медіа-кіт, кейс-історія, авторські, обзорні статті, факт-лист, біографія, фотографії, заяви); - прес-конференція; - інтерв’ю; - заходи для преси. |
| Програми відносин зі споживачами | - кореспонденція і телефон; - журнал-вісник для клієнтів; - екскурсії на підприємство; - інформація про стан справ. |
| Програма формування внутрішньокорпоративних відносин | Офіційні: - корпоративне видання або сайт; - корпоративний інформаційний стенд; - загальні збори, наради, навчання; - скриньки для листів, відгуків, рекомендацій; - проведення фокус-груп; - періодичне опитування співробітників. Неофіційні: - корпоративні свята та заходи. |
| Програми відносин з державною та місцевою громадськістю | - особисті контакти; - створення фондів, надання субсидій та внесків; - регулярне інформування; - лобіювання. |
| Програми фінансових PR | - річний звіт; - річні збори акціонерів; - кореспонденція; - екскурсії на підприємство, спеціальні заходи. |
| Програми управління кризою | - надання інформації ЗМІ; - виступи вищого керівництва; - прес-конференції; - інтерв’ю. |
4. Формування бюджету PR-кампанії. Фахівцю з PR необхідно скласти бюджет PR-кампанії, в якому розподілити необхідні кошти між різними методами досягнення поставлених цілей. Інформація про фірму в ЗМІ, що з’являється завдяки PR-методам, не потребує додаткової оплати. Проте основні ресурси до цього вже були задіяні при організовуванні прес-конференцій, налагодженні контактів зі ЗМІ, підготовці прес-релізів та ін. Ще більші витрати потрібні для здійснення благодійних акцій та спонсорства, тому в міжнародному масштабі їх можуть собі дозволити впливові фірми зі значними прибутками.
5. Проведення заходів PR-кампанії та їх оцінювання. Компанія встановлює, де і коли будуть проведені певні заходи, хто відповідатиме за їх проведення та як будуть підбиті підсумки PR-кампанії в різних країнах і в цілому. Важливим елементом завершення PR-кампанії є оцінювання ефективності проведених заходів.
Підсумками PR-кампанії є безпосередні результати у вигляді обсягу уваги до фірми та обсягу висвітлення в ЗМІ. Підсумки оцінюють кількісно та якісно. Кількісні підсумки: кількість присутніх на певному заході, обсяг друкованого матеріалу в газетах і журналах, час на телебаченні та радіо, обсяг інформації в Інтернет, кількість людей, які змогли почути повідомлення. Якісне оцінювання передбачає аналіз змісту повідомлень, які стали результатом PR-кампанії, а також присутності «необхідних» людей на організованих заходах (журналістів найвпливовіших ЗМІ тощо).
Ефективність результатів PR оцінюють:
- за фактом отримання цільовими аудиторіями спрямованих їм повідомлень;
- за ступенем привертання уваги до цих повідомлень;
- за розумінням цільовими аудиторіями змісту повідомлень;
- за фактом збереження чи запам’ятовування повідомлень цільовими аудиторіями.
Кінцевим результатом PR є визнання, що поширені під час PR-кампанії повідомлення спричинили необхідну зміну думок, ставлення та поведінку цільової аудиторії.
