PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.
Информация, циркулирующая в организации, может быть двух уровней. Первый — данные для внутреннего пользования, то есть внутренние информационные потоки, обеспечивающие непосредственно функционирование и развитие компании и ее структур. Второй — данные, предназначенные для сторонних лиц, внешние информационные потоки, обеспечивающие реализацию программ на рынке, то есть маркетинговых задач фирмы (в том числе продажу товаров), и формирование имиджа и репутации предприятия.
Информационные потоки первого уровня можно разделить на горизонтальные (между сотрудниками) и вертикальные (по иерархической системе), а также по специфике деятельности различных подразделений, например:
- административную — регламентирующую организационные вопросы;
- экономическую, или коммерческую — отражающую вопросы финансов, статистики, маркетинга и т. д.;
- производственную — регулирующую производственные вопросы;
- научно-техническую (креативную) — обеспечивающую прогресс и развитие компании.
Для PR-специалиста принципиально важно уметь контролировать эти потоки внутри фирмы, вести аудит внутренних коммуникаций. С одной стороны, он отслеживает эффективность работы внутренних коммуникативных каналов, что говорит и о действенности всей системы в целом, с другой — часто именно внутренняя информация служит источником для будущих внешних коммуникаций, так называемым информационным поводом.
|
|
Понятно, что любые значимые экономические сведения (например, заключение крупной сделки или хорошие финансовые показатели) могут быть использованы для подъема авторитета как среди госструктур, так и широкой общественности. Прием на работу известного на рынке эксперта (что получаем из административной информации) может с хорошей стороны рекламировать компанию. Рождение четвертого ребенка у сотрудника свидетельствует о стабильности фирмы, социальной защищенности работников и готовности поддерживать внутреннюю политику государства. Какая-то новая информация только из производственной или научной может стать самостоятельным маркетинговым событием, которое привлечет к себе внимание и создаст необходимые коммуникативные каналы с целевыми группами или отдельными персонами.
Информация второго уровня основывается на специально обработанной информации первого уровня и принимает различные формы: от коммерческого предложения, рекламного материала до презентации.
|
|
Человек получает сведения из всяких источников: общение с людьми, наблюдение за явлениями действительности, документы, СМИ (радио, ТВ, пресса, Интернет). Поэтому можно выделить группу носителей информации о компании. Это элементы, за которыми ведет наблюдение и при необходимости вносит корректировку PR-специалист. Носителями информации являются:
- товар или услуга, предлагаемые фирмой на рынке (они свидетельствуют о добросовестности, ответственности предприятия в целом);
- деловая документация;
- печатная и полиграфическая продукция, рекламные материалы и упаковка;
- цифровые носители (на дисках или в компьютерных сетях);
- средства массовой информации: телевидение, радио, печать;
- наружное оформление объектов, включая узнаваемый архитектурный стиль (например, отделы Евросети);
- внутреннее убранство помещений (организация рабочих мест);
- представительская и сувенирная продукция;
- персонал (как собственный, так и представители дистрибуции и торговли) и руководство.
Большинство носителей информации при выпуске во внешнюю среду проходят множество согласований, а то и предварительных исследований на реакцию потребителя. Понятно, никто не выпустит без тестирования и утверждения рекламную продукцию, тщательно анализируются все дизайнерские разработки — от фирменного стиля до вывески и оформления помещения. Это все очевидные специально созданные и подконтрольные носители, за их качеством следит целая группа специалистов и руководство. Но! Ряд носителей может делиться совершенно другой, так называемой непроизвольной информацией. На прекрасной бумаге, с водяными знаками и стильным логотипом напечатан совершенно безграмотный документ. На ресепшн клиента встречает красивая девушка и тут же ковыряет в зубах его визитной карточкой. Детально рассчитанный дизайнерами интерьер захламлен личными вещами сотрудников, а колористика стен нарушена приколами из Интернета. А что рассказывают сотрудники о своем предприятии и особенно о руководстве дома… «Земля слухами полнится»… И контрмаркетинг конкурентов может быть построен именно на вторичной информации. Поэтому делопроизводство, деловой этикет, культура производственной среды (в смысле содержания помещения), специальные социально адаптированные мероприятия для сотрудников — поле деятельности PR-специалистов.
Задача PR — сделать идентичными все послания, как специально сформулированные, так и непроизвольные. Синхронизировать все коммуникативные каналы, как стихийно возникающие, так и специально создаваемые. С этой точки зрения дисциплина PR проявляется как система фильтров на определенных коммуникативных каналах.
Специализация PR зависит от специфики аудитории, с которой приходится «выстраивать отношения», а следуя логике предыдущих рассуждений, от тех, кто непосредственно получает сведения о фирме, и так или иначе оказывает влияние на ее функционирование.