Стратегический внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или разо­вую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчинен­ной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям, а также тес­ной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникативной политике, достижение целей коммуникативной и рекламной стратегии коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представ­ляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ре­визия маркетинга содержит следующие разделы.

1. Ревизия маркетинговой среды:

♦ макросреда (демографические факторы; экономические факторы; природ­ные факторы; научно-технические факторы; политические факторы; фак­торы культурного порядка);

♦ микросреда (рынки; целевые сегменты; конкуренты; торговые посредники; поставщики; вспомогательные маркетинговые организации; контактные аудитории).

2. Ревизия стратегии маркетинга:

♦ программа деятельности фирмы;

♦ задачи и цели маркетинга;

♦ маркетинговая стратегия.

3. Ревизия организации службы маркетинга:

♦ формальная структура;

♦ функциональная эффективность;

♦ эффективность взаимодействия.

4. Ревизия систем маркетинга:

♦ система маркетинговой информации;

♦ система планирования маркетинга;

♦ система маркетингового контроля.

5. Ревизия результативности маркетинга:

♦ анализ прибыльности;

♦ анализ эффективности затрат.

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга:

♦ товары (задачи ассортиментной политики; обновление ассортимента; си­стема разработки новых товаров);

♦ цена;

♦ распределение;

♦ торговый аппарат;

♦ реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

В процессе стратегического контроля системы маркетинговых коммуникаций управляющие должны получить четкие ответы на следующие вопросы:

♦ Каковы основные цели коммуникативной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

♦ Каковы основные цели рекламы?

♦ Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

♦ Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа паблик рилейшнз?

♦ Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

♦ Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рек­ламе фирмы ее клиенты и общественность?

♦ Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекла­му и анализу направления расходования рекламных средств.