Этап. Контроль

В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:

Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):

• Качество товара и другие его характеристики
• Позиционирование
• Цена
• Сбытовая политика
• Уровень дистрибуции, доступность товара
• Репутация товара и компании
• Квалификация продавцов
• Качество обслуживания и сервиса и другие факторы

Внешние факторы (неконтролируемые):

• Общая экономическая ситуация
• Ситуация на рынке, тенденции
• Выбранный сегмент рынка
• Действия конкурентов
• Мода
• Сезонность, погода и многое другое.

От того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы:

• Мониторинг продаж
• Проведение полевых замеров
• Аудит розничной торговли
• Контрольные эксперименты
• Сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок.

В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.

Литература:

1. Бове / Аренс. «Современная реклама», ИД «Довгань», 1995.
2. Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе», часть 1, Изд. Международного института рекламы, 2002.
3. Иванченко Н. В. «Разработка рекламной кампании», курс лекций, Международный институт рекламы.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», 2002.
5. Крылов А., Зуенкова О. «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты», е-журнал по маркетингу 4p.ru.
6. Скороделов К. В. «Планирование рекламной кампании рекламным агентством», «Маркетинг в России и за рубежом» №3 / 2000. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», Изд. «Питер», 1999.

«Назад