Цілі маркетингового дослідження: класифікація та сутність. (10 балів)

Відповіді на БІЛЕТ_2

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопро­сы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназ­начена?», «К какому результату приведет исследование?».

Классификация целей маркетингового исследования:

1) поисковые (разведочные);

2) описательные;

3) каузальные;

4) тестовые;

5) прогнозные.

Поисковые (разведочные) цели исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабо­чую гипотезу. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при не­возможности объяснить обнаруженные явления посредством суще­ствующих концепций.

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта, в ситуации, когда фирма не может четко сформулировать свои проблемы и лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает.

Описательные цели исследования – предполагают наиболее полное отображение со­стояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Описательные исследования используются: при необходимости выяснить размер объекта (например рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, выяснить характе­ристики потребителей (профиль сегмента), мотивацию покупки това­ра, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм при­нятия решений о покупке товара, частоту покупки товара, дать описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).

Каузальные цели исследования -предусматривают проверку гипотезы о на­личии некоторой причинно-следственной связи. В этих исследованиях недо­статочно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер свя­зи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.

Каузальные исследования проводятся на основе метода экономи­ко-математического моделирования или экспериментов.

Тестовые цели исследования -предусматривают отбор перспективных вари­антов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тес­товые цели предполагают использование как эмпирических, так и эко­номико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное мо­делирование.

Прогнозные цели исследования – позволяютпредсказать состояние объек­та в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения от­носительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постанов­ку специфических задач исследования, которые связаны с применяе­мыми методами прогнозирования.

В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования: эмпирические, экспертные, методы экономико-математического моделирования, различные качественные или количественные ме­тоды прогнозирования.