Пресс-релиз

3. Подборка (медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор) материалов. Это второе по значимости средство СО в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты и журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один - два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста по СО является решить, какая информация и в каком количестве должна быть включена в подборку.

Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представляется интересным: опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов.

Именно фоновая информация и создаёт основу общности интересов, когда вы «окучиваете» и «прикармливаете» СМИ не деньгами, а их профессиональным хлебом - информацией. Да и инициировать интересующие вас действия СМИ намного легче, когда надо начинать не «с листа», а когда журналистам известны и факт вашего существования, и ваши проблемы, а главное – ваша забота о полноценном сотрудничестве. Главной проблемой новостной информации является задача сделать из информации именно новость. Следуя старому маркетинговому правилу «Не рассказывайте мне о ваших семенах – лучше расскажите о моём газоне», надо стараться так подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ.

Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового товара или услуги, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы… Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, слушателей и зрителей эти события затрагивают – облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т.д. Полезно подкреплять такую информацию фотоматериалами с добротным описанием запечатлённого на фотографии события.

В этом случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности к фирме, достижения ею

известности, то информация, поставляемая фирмой, должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности:

• в деятельности фирмы произошло интересное событие, которое действительно важно для самых широких кругов общественности;

• к её деятельности оказались привлечены в качестве участников известные люди, которых даже называют

«ньюсмейкерами», потому что уже само их появление где-то на публике или высказанное ими мнение являются новостью для широкой общественности, а значит, и СМИ;

• с деятельностью фирмы оказался связан громкий скандал, произошло чрезвычайное происшествие, крупная авария и пр.

4. Ответные сообщения. Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения и т.п. Следует только помнить о золотом правиле логике спора- не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений - значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жёсткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации изложить свою точку зрения.

Если же речь идёт о серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством. Издания должны содержать факты, количественные характеристики и показатели, объяснения, а не рассказы, показывать способы решения профессиональных проблем.

5. Занимательная статья - это статья, цель которой не только информировать, но и развлекать. Стиль её – неформальный лёгкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме «описание-объяснение- оценка» и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

6. Кейс-история или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителя продукта (услуге) компании или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, о продукте (услуге) которой идёт речь. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет успешной работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

1. представление проблемы одной компании, актуальной для других;

2. как проблема рассматривается компанией;

3. показ использованного решения проблемы и его преимуществ;

4. детализация опыта после использованного решения.

7. Авторские статьи. Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом по СО. Использование бай-лайнера придаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверие. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

8. Обзорные статьи. Многие издания не очень дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как

самими изданиями, так и специалистами по СО. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалом о крупных и сильных противниках.

9. Проблемные статьи. Речь идёт о материале, подготовленном серьёзным экспертом, в котором даётся анализ реальных проблем в конкретной отрасли, а также оценка деятельности конкретных фирм – как они справляются с этими проблемами, насколько в этом плане перспективна и компетентна их деятельность. Очевидно, что чаще всего появление подобных материалов инициировано конкретными, заинтересованными в этом фирмами.

10. Факт-лист. Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс- релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный односторонний факт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, имена главных менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании.

11. Форма «Вопрос ответ». Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос – ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос – ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

12. Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы, в которой в свободной манере обсуждается широкий круг специальных и общих вопросов деятельности фирмы, её перспектив и т.п.

13. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

14. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точности съемки.

15. Заявление. Заявления призваны объявить или объяснить позицию (политику) организации по какому-либо вопросу. Чаще заявление носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Все эти материалы лучше пересылать непосредственно в соответствующие СМИ, а не ждать, какое-либо из них проявит интерес к вашим материалам. Мировая статистика свидетельствует, что информация, собранная самими журналистами, не превышает 15% публикуемых материалов. Остальное – информация, предоставленная СМИ заинтересованными в публикации сторонами.

Адресуйте свои материалы конкретной персоне или редактору. А для этого необходимо устанавливать и развивать личные контакты с ними. Правда, знакомство с репортёром не обязательно означает немедленную публикацию материала, но может принести результаты в будущем. Но тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактором городских новостей ежедневной газеты, всегда имеет преимущество перед коллегами, которые не знакомы с ними.

Тем не менее не злоупотребляйте личными контактами, используйте эксклюзивы экономно. Предоставление эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нём отказывается. Это может вызвать нежелательное для вас отчуждение с этими проигнорированными СМИ.

После появления инспирированного вами материала в СМИ не забудьте поблагодарить репортёра или редактора, прежде всего – за аккуратность в передачи информации.

А теперь давайте рассмотрим некоторые из вышеперечисленных материалов более подробно. Особенно важно уметь писать пресс- релизы, поскольку это едва ли не самая важная составляющая рутинной работы по СО.

Ньюс - или пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, открытие международного форума, симпозиума, семинара по животрепещущей тематике, о новых видах услуг, об открытии выставки и т.п.

Существуют три наиболее распространённых вида пресс-релиза:

• объявление нового события, продукта, услуги;

• структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.;

• публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства.

Размещая пресс-релиз в прессе, его необходимо печатать на фирменном бланке компании с полными реквизитами. Начинать целесообразно с лаконичного, но броского заголовка с учетом красочного шрифта, цвета. Не следует забывать сообщать имя специалиста-исполнителя, его телефон, а также руководителя. На листке ньюс-релиза необходимо указать дату и поставить пометку «к публикации».

Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями для заметок редактора (до 5 см).

Целесообразно поместить текст на одном листке, но если это невозможно, то внизу первой страницы делается пометка «см. далее». Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс- релизу. Параграфы содержания пресс-релиза должны быть краткими, четкими, желательно без переносов. Удачные подзаголовки параграфов способствуют ясности изложения. Все комментарии и цитаты должны быть подкреплены адресностью, т. е. конкретной ссылкой на должностные лица. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.

Подготовленные пресс-релизы отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в редакции газет и других периодических изданий, на радио и телевидение.

Текст пресс-релиза должен быть подробным, он все равно подвергнется дополнительной корректировке и сокращению в редакциях. Следует держать под контролем списки получателей материалов. В целях учета и контроля удобно пользоваться электронной почтой. Так, например, в Международном валютном фонде компьютерная система службы общественных связей полностью оформляет, рассылает и контролирует получение абонентами всей информации с предложениями, объявлениями, финансовыми новостями.

Медиа-кит представляет собой пакет информационных материалов (комплект). Медиа-кит, или пресс-кит,— это второе средство воздействия в СО после пресс-релиза.

Пресс-кит содержит несколько видов информационных материалов, представляющих интерес для прессы. Этот комплект включает в себя: пресс-релиз, бэкграундер, фотографии и другие материалы. Медиа-кит может включать факт-листы, а также опросные листы. Мастерство специалиста по СО позволит определить объем и достаточность наполнения медиа-кита.

Кейс-история, или случай, представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку потребителями популярных продуктов, услуги компании или же положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.

Многие наши российские компании уже имеют достаточный стартовый опыт, чтобы поведать историю своего становления на российском рынке.

Радио

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, делающих его вездесущим и общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получают исчерпывающую информацию обо всех событиях, это — и новости, и развлекательные программы, и театр, и рынок.

Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей.

В отличие от газеты и журнала радио приходит к нам в дом живым человеческим голосом, способным передать новости, состояние цен и конъюнктуры на рынках мира, проблемы коммерции и предпринимательства в стране. Радио позволяет консервировать информацию на магнитной пленке с тем, чтобы при необходимости вернуться к достоверным фактам, полюбившимся программам.

Радио способно передавать информацию одновременно с мест происходящих событий.

Но одна из основных трудностей радио связана с техническими проблемами. Например, в Москве три мощных передатчика («М-радио»,

«Европа-плюс», и «Маяк») вещают с одной и той же антенны, используя устройство совмещения. Она находится на Останкинской телебашне, на которой нет ни места для размещения новой антенны, ни свободных

помещений для установки нового передатчика. А смонтировать его в другой точке Москвы, на каком-нибудь высотном здании, невозможно по санитарным условиям. Таким образом, телебашня «Останкино» является естественным монополистом на радиовещание большой

мощности. Ограниченные технические возможности «Останкино», нереальность сооружения в Москве в ближайшее время новой телебашни сдерживают создание и развитие независимых радиовещательных компаний. А современные системы телевидения являются еще более сложными, включающими в себя вычислительные центры. Однако от развития телерадиовещательного комплекса выигрывает и телезритель, и радиослушатель, получая большое разнообразие телерадиопрограмм.

В условиях развития телекоммуникаций радио не только не потеряло аудиторию, но и увеличило ее благодаря оперативному использованию информации и популярности многих программ, имеющих преданную аудиторию слушателей.