Любой акт купли-продажи, по существу, представляет собой форму разрешения противоречия между спросом и предложением.
Спрос – это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.
Предложение – это совокупность товаров, находящихся или способных быть доставленными на рынок.
Рис. 1. Кривые спроса и предложения.
Конъюнктура рынка – это определение на данный момент времени и для данного региона соотношения между спросом и предложением.
Рыночное равновесие – это соответствующее соотношение спроса и предложения товаров и услуг, при котором наблюдается их относительная сбалансированность.
Одним из основных объектов исследований в маркетинге является ёмкость товарного рынка, т.е. принципиально возможный объём сбыта данного товара в физических единицах или в стоимостном выражении в течение года.
Этот объём зависит от:
1) общей политической и экономической обстановки в стране, куда мы собираемся экспортировать товары;
|
|
2) Объём сбыта = Объём национального производства + импорт данного товара – объём экспорта данной страной этого товара.
Следовательно, зависит от объёма национального производства, экспорта и импорта.
3) размеров переходящих остатков.
Существует 2 типа спроса:
1) рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определённой группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.
Рыночный спрос, соответствующий в данный момент времени единственному уровню маркетинговых расходов, называется рыночным прогнозом.
Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
2) спрос на продукт (товар) компании – часть совокупного рыночного спроса на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов:
Qi = Si ×Q, где
Qi – спрос на товар i-той фирмы;
Si – доля i-той фирмы на рынке;
Q – совокупный рыночный спрос.
Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет:
1) общий потенциал рынка;
2) потенциал рынка региона;
3) объём продаж отрасли;
4) свою долю рынка.
Общий потенциал рынка: Q = nqp, где
Q – общий потенциал рынка;
n – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях
q – среднее число покупок за год;
р – цена средней единицы покупки.
Для оценки будущего спроса компании изучают:
1) намерения покупателей;
2) используют опыт своих торговых представителей;
3) экспертные оценки;
|
|
4) проводят тестирование рынка.
Обязательный инструмент современного прогнозирования – математические модели, статистические методы и компьютезированные процедуры сбора данных.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:
а) первичный спрос, или нестимулированный, спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
б ) рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
в) текущий рыночный спрос – это объём продаж за определённый период времени в определенных условиях внешней среды или определённом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Платёжеспособный спрос – потребность в товаре, обеспеченная денежными средствами покупателя.
В соответствии с законом спроса, сформулированном А. Курно в 1838 году «Чем ниже цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) может быть куплено, и наоборот».
Эластичность спроса – зависимость количества продаж от изменения цены.
1. Ценовая эластичность спроса:
, где
DQ/Q – относительное изменение спроса;
DР/Р – относительное изменение цены.
Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию величины покупательного спроса на изменение цены товара.
2. Эластичность спроса по доходу:
, где
R – доход потребителя.
3. Перекрёстная (косвенная) эластичность спроса.
взаимозаменяемые товары
ep >1 – эластичный спрос (при снижении цены резко возрастает объем продаж и общая выручка увеличивается).
взаимодополняемые товары
ep = 1 – единичная эластичность (снижение цены компенсируется ростом продаж, общая выручка остаётся неизменной).
независимые друг от друга
ep < 1 – неэластичный спрос (снижение цены незначительно меняет объем продаж и общая выручка снижается).
При исследовании ёмкости рынка товаров потребительского назначения анализируется:
- уровень доходов населения;
- заработная плата;
- потребительские расходы, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей.
При исследовании ёмкости рынка товаров производственного назначения анализируется тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика предпринимателей в данной отрасли.
Зная ёмкость рынка, тенденции её изменения, фирма может оценить перспективность рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого ничтожна по сравнению с экспортными возможностями предприятия, так как расходы по внедрению товаров и услуг на конкретный рынок не окупятся.