Конкурентная борьба - деятельность компании, направленная на
приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций
на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или
товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над
прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к
самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства,
сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:
Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.
|
|
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.
Рыночная сила - способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).
Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).
Таблица 2.3 Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства
Конкурентные преимущества | Характеристика |
Внешние конкурентные преимущества | Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя |
Внутренние конкурентные преимущества | Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя |
Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
|
|
Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.
Таблица 2.4 Виды конкурентных преимуществ по периоду действия
Конкурентное преимущество | Характеристика |
Долгосрочное (стратегическое) | Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество - это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка |
Краткосрочное (тактическое) | Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка |
Маркетинг использует целую систему показателей и методов для оценки конкурентоспособности в ходе маркетинговых исследований. Подробнее это будет рассмотрено в других разделах учебного пособия.