2015-07-21
730
При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
Соотношение ценовой и неценовой конкуренции
Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2-е конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.
2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего прийти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.
НОВЫЙ ПОДХОД: формирование доверия и создание хорошей репутации вашего бизнеса (КСО).
В свое время первые пиар-модели были однонаправленными, и пиар рассматривался исключительно как манипуляция. Сейчас ситуация изменилась. К примеру, появился такой термин как корпоративно-социальная ответственность (КСО).
В общем понимании КСО – это то, насколько самопрезентация компании соответствует тому, что она делает, насколько она открыта, как отвечает на вопросы потребителей, какие услуги предлагает, насколько они находимы и удобны.
Также КСО – это ответственность за то, что извлекаемая прибыль может быть не только израсходована сотрудниками компании, но и направлена на благо общества.
Дарья Прокопович специалист по связям с общественностью ОАО «Приорбанк» в качестве примера подобной корпоративно-социальной ответственности рассказывает про шефство своего банка над детскими домами и всеми детскими учреждениями Могилева и Могилевской области.
На вопрос о том, какой эффект получает банк от такого меценатства, Дарья Прокопович отвечает, что необходимость в корпоративно-социальной ответственности есть всегда, так как она приносит свои плоды, которые не измеряются в денежном выражении, однако отражается на имидже компании.
«Это ежедневная, еженедельная, ежемесячная работа, которая требует сил и времени. В конце каждого года руководство банка распределяет бюджет именно на КСО. Сюда входят как запланированные расходы, так и не запланированные. Ведь в банк пишут люди, которые нуждаются в помощи, и банк старается помочь каждому, кто обратился», – подчеркивает Дарья Прокопович.
«С точки зрения практики, феномен появления КСО обусловлен тем, что у западных компаний был исчерпан запас идей, как еще можно развивать пиар. Если мы посмотрим на коммуникацию нашего рекламного рынка, то можно сказать, что движение идет в сторону удовлетворения личных нужд человека. Представьте себе, что компания живет 50 лет, станет понятно, что это быстро себя изживает, появляется необходимость в поиске новых путей, как достучаться до человека. Вот почему компании начинают заботиться не только о личных нуждах, но и о мире вокруг. Это новое дыхание пиара, направленное на формирование лояльности», - отмечает арт-директор рекламного агентства «Крынь» Али Криницкий.
III
PR – профессия в хорошем смысле слова массовая: PR-специалистов должно быть много. Они необходимы любой организации: всем структурам государственного управления, заводам, фирмам, больницам, партиям, общественным организациям.
Сегодня в любой организации настоящий PR-специалист – это сотрудник, стоящий на достаточно высокой ступеньке иерархической лестницы. Он подчинен непосредственно руководителю организации (а не менеджеру по рекламе, как почему-то считают многие!) и несет ответственность за принятие стратегических решений.
PR-специалист – ни в коей мере не пассивный исполнитель требований руководства, а творческий центр, генерирующий и разрабатывающий идеи по продвижению имиджа организации в глазах различных групп общественности.
Прошли времена, когда руководители ставили перед своими PR-специалистами мелкие технические задачи и ожидали их четкого исполнения.
Сегодня PR-специалист в большинстве случаев сам ставит перед собой задачи и выходит на руководителя только для корректировки своих идей или в чрезвычайной ситуации.
На современном этапе работа PR-специалиста заключается не в проведении ряда разрозненных акций и эпизодическом написании статей для СМИ.
Сегодня PR-специалист – это коммуникационный менеджер, суть работы которого – разработка и проведение масштабных, непрерывных и последовательных PR-кампаний.
СООТВЕТСТВЕННО PR представляет собой не что иное, как построение гармоничной и эффективной коммуникации организации с ее внешней и внутренней средой.
В этом смысле именно понятие коммуникации становится центральным для новой профессии, а PR-специалист – тот, кто умеет эффективно коммуницировать.
!!! «Европейский» (широкий коммуникационный подход).
Соответственно PR рассматривается как подразделение, служба, ориентированная на эффективную коммуникацию с общественностью.
Понятно, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя и твоей организации.
Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения.
Общественность - группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, которые осознают проблемность ситуации и реагируют на нее одинаковым образом.
Отсюда – что такое ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Общественное мнение - состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.
Работа организаций PR в области общественного мнениядолжна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать, с ним надо работать постоянно;
2) формирование общественного мнения следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
3) влияние на общественность целесообразно проводить через ее конкретные группы или сегменты, так как не существует единой и унифицированной общественности;
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени за счет происходящих событий, а не за счет отдельных публикаций и выступлений;
5) мнение общественности определяется ее интересами.
В соответствии с этим одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности и установление ее общественного мнения.
Общественностью – еще одно определение – считаются те, кто окружает организацию и в установлении контактов с которыми организация заинтересована.
В практике ПР общественность подразделяется на внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую).
Закрытая общественность - это сотрудники организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.
Открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий.
Также общественное мнение - состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.
Работа организаций PR в области общественного мнениядолжна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать, с ним надо работать постоянно;
2) формирование общественного мнения следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
3) влияние на общественность целесообразно проводить через ее конкретные группы или сегменты, так как не существует единой и унифицированной общественности;
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени за счет происходящих событий, а не за счет отдельных публикаций и выступлений;
5) мнение общественности определяется ее интересами.
В соответствии с этим одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности и установление ее общественного мнения.
Мы сегодня все более четко осознаем свое отличие от маркетологов, рекламодателей, журналистов. Мы все больше и больше идем к коммуникации, к общению и взаимодействию со своими целевыми аудиториями, А ЭТО И ЕСТЬ САМОЕ ГЛАВНОЕ В ПИАРЕ».
ЗАПОМНИМ: Главное назначение PR ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ – это создавать у общественности благоприятное мнение об организации.
Ирина Сидорская считает, что пиар – это дирижер оркестра маркетинговых коммуникаций: «Уникальность пиара в том, что, пиар-специалисты делают то, чего не делает ни рекламист, ни маркетолог. Маркетолог – продает, рекламист – продает. Однако чтобы продавать не только сегодня, но и завтра, для этого нужны условия, нужно наладить коммуникацию с целевыми аудиториями».
В пиаре самое главное, чтобы вас поняли.
Если мы ищем только инструменты, у нас получается очень технический подход к пиару. Неправильно понимать коммуникацию в техническом смысле, ведь смысл коммуникации в том, чтобы вас понимали».
В свое время первые пиар-модели были однонаправленными, и пиар рассматривался исключительно как манипуляция. УСТОЙЧИВАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ.
Теперь ситуация изменилась. Коммуникации должны быть равноправными: ты несешь людям правду и получаешь ответ.
РR – это выстраивание равноценных, равнозначных коммуникаций с целевой аудиторией предприятия и организации.
ОБЩЕНИЕ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ со своими целевыми аудиториями – это и есть ГЛАВНОЕ в ПИАРЕ.
Мы еще будем говорить о целевых аудиториях и о формах работы с ними (тема: PR для организаций)
Рекомендую: учебник «Ситуационный анализ в связях с общественностью». СПб., 2009. Первый в России. Авторы: Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г.
Найдете интересный материал о формах работы с группами общественности.
[Пиар особенно нужен компаниям, предприятиям, оказывающим услуги (например, банкам)]
IV
МОДЕЛИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Зависимость паблик рилейшнз от внешней среды. Эволюция моделей PR: от паблисити к двусторонней коммуникации. Современное понимание паблик рилейшнз как посредника, медиатора между субъектом PR и обществом
Чрезвычайно широкий спектр определений понятия «связи с общественностью» не должен нас удивлять, если мы примем во внимание их безусловно развивающийся исторический характер.
Учтем, что с момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует посредствомразнообразных социально_коммуникативных практик, осуществляется в разнообразных формах.
В историческом развитии PR, по мнению Джеймса Грюнига (доктор философии, преподаватель университета, занимался построением фундамента PR, его теоретической базы) и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.
Первая модель PR – «манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (публичность, узнаваемость), «пресс посредничество».
Характеристики данной модели сводятся к следующему:
• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
• потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель — жертва»;
• информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.
Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец XIX в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.
Многие PR-службы, по мнению специалистов, до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу_бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.
Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
Характеристики:
• осознание необходимости регулярной работы со средствами массовой информации с учетом их интересов;
• фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации, как правило, замалчиваются;
Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
• PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу XX в.
При одностороннем характере коммуникаций в качестве субъекта выступает организация. Именно интересы организации являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия
и манипуляции.
Такое общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. Использование такой схемы может привести только к кратковременному эффекту.
Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.
Третья модель PR – «двухсторонняя асимметричная коммуникация».
Характеристики:
• широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
• результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
• при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.
В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR – А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа.
По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.
Четвертая модель PR – «двухсторонняя симметричная коммуникация».
Характеристики:
• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
• цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
• широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
• акценты в функциях PR_специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
• именно на этом этапе PR_деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
• данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом.
Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению.
1. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.
2. Следующая «двунаправленная концепция» ориентирует на необходимость информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную «настройку» дополнением роли PR, дающей рекомендации руководству организации для выполнения определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.
Какую же из многочисленных дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?
Важное суждение по этому поводу высказали известные американские специалисты Т. Хант и Дж. Грюниг: большинство определений PR содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Сами же они определили PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью. Такой же подход характерен и для ряда других авторов, определяющих рассматриваемую дефиницию. Например, определение, данное Терминологической группой Европейской конфедерации по связям с общественностью (IPRA): «PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»
Как управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью рассматривают PR-авторы уже упомянутой «американской библии PR», а также многие российские специалисты.
ПОДВЕДЕМ НЕКОТОРЫЕ ИТОГИ
PR (англ. public relations - связи с общественностью) – деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью.
Целью PR является достижение эффективной коммуникации, а главной задачей PR выступает организация эффективного коммуникативного пространства общества. PR традиционно рассматривают с двух точек зрения: с одной стороны, как систему методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация, а с другой – как подразделение, службу, ориентированную на эффективную коммуникацию с общественностью, то есть (в данном контексте) с внешней и внутренней средой организации. В более широком смысле PR – это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции. "Американское общество PR" так видит свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Конкретное содержание PR-мероприятий зависит от сферы действия данного PR-подразделения и групп общественности, с которыми ведется работа. Так, главное назначение связей с общественностью в сфере бизнеса – формировать благоприятное мнение общественности об организации путем создания представления о том, что организация производит и реализует товар или услуги в интересах покупателей, для удовлетворения рыночных потребностей, а не только ради получения дохода.
Основной задачей PR в отношениях с государством в данном случае будет лоббирование, то есть влияние организации на принятие решений властными структурами; в отношениях с инвесторами – обеспечение акционеров информацией (через коммуникации с финансовой общественностью), чтобы те могли решать - покупать, держать или продавать акции компании.
Отдельной сферой PR-деятельности являются внутренние коммуникации – построение гармоничных и доброжелательных отношений с собственными работниками.
Особая роль традиционных и электронных СМИ в современном обществе определяет и особую значимость отношений любой организации со СМИ. Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации. Поэтому, с одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ, а с другой – отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой (мониторинг СМИ).
К основным сферам деятельности пресс-службы организации, кроме мониторинга, относятся: распространение информации о деятельности организации, ее оперативное взаимодействие со СМИ; организация пресс-конференций и брифингов, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; информационно-аналитическое обеспечение сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы; создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, отражающих общественно значимую деятельность организации. PR относятся к маркетинговым коммуникациям, так как нацелены на специализированные, сегментированные аудитории, однако по ряду позиций существенным образом отличаются от других маркетинговых коммуникаций. Так, PR отличаются от "маркетинга" тем, что продвигают не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для организации.
В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие.
Многие специалисты видят отличия PR от рекламы еще и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR (к примеру, пожарные, президентская администрация, правительство не занимаются рекламой, в то время как PR входят в круг их интересов).
