Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования

Опрос (потребительская экспертиза)

Опросом называется процесс выявления мнений и определе­ния действий опрашиваемых путем личного диалога с респонден­том (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент; вопрос; стимул; ответ.

Существу­ют различные виды опроса, которые применяются в зависимос­ти от замысла и складывающихся условий:

1. по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприни­матели, специалисты, эксперты и др.;
2. по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и груп­повое интервью;
3. по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
4. по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жес­тко структурированная, полностью стандартизованная;
5. по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Формы опроса

Среди традиционных форм опроса выделяют:

1. письменный;
2. устный.

Письменный опрос

Сфера применения:

1. для работы с удаленными респондентами;
2. для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;
3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинства:

1. относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
2. возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
3. при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
4. относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

1. невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
2. сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;
3. невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.