Рекламный подход

В основе рекламного подхода лежит убеждение, что реклама

кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям.

Такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какой-либо содержательной стратегии.

Однако рекламный подход не только заслуживает право на существование, но применительно к сегодняшней ситуации в России дает довольно большие шансы на победу.

Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую техно­логичность тактической составляющей избирательной кампании. Обладая техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

Во-вторых отсутствие стратегии у избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии, в первую очередь, грозит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.

Но при наличии четкой стратегии и ресурсов у конкурентов, рекламный подход не дает преимущества. Кроме того, общий уровень технологии проведения выборов постоянно растет.

Необходимо понимать, что особенности коммерческой рекламы нельзя некритично переносить на политическую кампанию.

Модель доминирующего стереотипа

Согласно данной модели, при голосовании большинство избира­телей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими ин­тересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик.

Можно выделить 2 группы доминирующих стереотипов:

·Ценности и идеалы, связанные с образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избиратели этой группы ­ политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отра­жают особо значимые для них базовые ценности.

· Личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Эта группа избирателей - личностно ориентированная.

Данный подход к построению стратегии требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей.

Модель доминирующего стереотипа легко описывает и случай не­гативной мотивировки, когда избиратель совершает выбор по прин­ципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии), либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить, что выбор при негативной мотивировке определяет отрицательный образ (антиобраз) кандидата, сформированный в представлении избирателя.

В сегодняшней России перспективы на выборах имеют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

- позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов - со сталинской эпохой);

- позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (со­относится с сегодняшним образом жизни);

- позиция западников-либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Потенциально сюда можно приплюсовать еще одну позицию ­национализм, причем самый жесткий национализм.

Никакая иная, отличная от перечисленных, политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны.

В настоящее время в России положительный образ партии как фактор, определяющий голосование избирателей, есть лишь у комму­нистов.

Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам.

Таким образом, модель доминирующего стереотипа, учитывающая недостаток опыта российских избирателей, не всегда рациональный характер выбора, неосознанность критериев выбора, оказывается адекватной построению эффективной стратегии предвыборной кампании.

Модель доминирующего стереотипа может прогнозировать не только поведение базового электората кандидата или партии, но и поведение подвижных избирателей, число которых - от 25 до 50%. Они голосуют, исходя из достаточно случайных мотивов, и склонны менять свои пристрастия.

Избиратель становится подвижным, когда не находит в кон­фигурации избирательной кампании ни одного кандидата, поло­жительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. Некоторые реагируют на такую ситуацию голосованием «против всех». Но большинство все же осуществляет тот или иной выбор, однако, исходя из достаточно случайных мотивов.

Факторы голосования подвижных избирателей:

·большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее сильного кандидата (точнее, за кандидата с максимальной положительной динамикой прироста голосов);

·избиратели этой группы первыми поддерживают новых ли­деров;

·подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической агитации;

·Отсутствие позитивных стереотипов не означает отсутствия не­гативных стереотипов, что может стать основой построения стратегии.

Подвижность проявляется, прежде всего, у личностно ориентированных избирателей. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы.