Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

· Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

· Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с осторожностью.

· Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

· Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

· Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше, чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

Сегментирование рынка. Критерии сегментации. Основные характеристики сегмента. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товаров на рынке. Торговля с организацией, распределение ролей в «покупающем центре».

Сегментирование рынка – деление покупателей на четкие группы, для каждой из которых требуется отдельный товар и комплекс маркетинга.

Виды сегментирования рынка:

1. Отсутствие сегментирования. Такой вид применяется на товары массового спроса (хлеб, соль);

2. Полное сегментирование. Каждый покупатель – отдельный рыночный сегмент;

3. Сегментирование по уровню дохода: покупатели с низким, средним и высоким уровнем дохода;

4. Сегментирование по возрастной группе: пожилые, молодые;

5. Сегментирование по уровню дохода и взрасту одновременно.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический (страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой (уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок):

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.